Marketing nghệ thuật là một quy trình quản lý thống nhất, xem những mối quan hệ trao đổi qua lại làm hài lòng khách hàng là nguyên tắc để đạt được mục tiêu tổ chức và nghệ thuật (1). Trong bối cảnh hội nhập kinh tế và văn hóa hiện nay, hoạt động marketing đóng vai trò quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của các tổ chức văn hóa thuật nói chung và các nhà hát ở Hà Nội nói riêng.
Marketing nghệ thuật giúp các nhà hát nghiên cứu nhu cầu về nghệ thuật và cách thức làm hài lòng khán giả, tạo và phát triển khán giả và là cầu nối giúp các nhà hát liên kết sản phẩm của mình với khán giả/thị trường. Như vậy cần xác định nhu cầu và mong muốn của khán giả là cơ sở và trung tâm cho mọi hoạt động của các tổ chức nghệ thuật.
Quá trình phát triển của marketing trải qua năm giai đoạn.
Giai đoạn thứ nhất, tập trung vào sản phẩm. “Khái niệm sản phẩm cho rằng khách hàng sẽ phản hồi những sản phẩm tốt và giá cả hợp lý” (2). Ở giai đoạn này hầu hết các ngành công nghiệp dịch vụ trong đó có ngành công nghiệp văn hóa đã tuân thủ khái niệm sản phẩm, cung cấp cho khán giả những sản phẩm có chất lượng nghệ thuật cao, giá cả phù hợp. Nhưng trên thực tế một sản phẩm nghệ thuật như một vở kịch được giới chuyên môn đánh giá cao nhưng chưa hẳn đã có nhiều khán giả đến xem. Thực trạng này do nhiều nguyên nhân khác nhau, có thể vở kịch đó không phù hợp với thị hiếu của công chúng, hoặc những người có nhu cầu thưởng thức lại không có thông tin đầy đủ về vở kịch đó như nội dung, thời gian, địa điểm biểu diễn, giá vé. Vì vậy, chỉ tập trung vào sản phẩm chưa phải là vấn đề duy nhất quyết định thành công cho tổ chức nghệ thuật.
Giai đoạn thứ hai, tập trung vào bán hàng. “Khái niệm bán hàng cho rằng khách hàng không mua đủ sản phẩm trừ phi họ được tiếp cận với nỗ lực bán hàng đa dạng” (3). Khái niệm này cho thấy sản phẩm vẫn là điều mong muốn của khách hàng nhưng để bán được nhiều sản phẩm, các nhà sản xuất (các nhà hát) cần phải có những nỗ lực bán hàng để thu hút đông đảo công chúng mua sản phẩm của mình. Các nỗ lực bán hàng có thể là gia tăng giá trị của sản phẩm như cung cấp bổ sung các dịch vụ chăm sóc khách hàng, tư vấn, các sản phẩm đi kèm như băng đĩa về các trích đoạn của các chương trình biểu diễn, quà lưu niệm, vé mời xem các chương trình sau,… Nhưng nếu chỉ tuân thủ khái niệm này, nghĩa là có các nỗ lực bán hàng nhưng nếu sản phẩm của chúng ta không phù hợp với nhu cầu của các phân đoạn thị trường nhất định và nếu một sản phẩm tốt được tung ra trên thị trường nhưng không được quảng bá thì cũng sẽ rất khó để thu hút công chúng.
Sau khi giai đoạn tập trung vào bán hàng đã đạt được một số thành công nhất định, hầu hết các tổ chức đã nhận ra rằng khách hàng có nhu cầu riêng của họ. Tập trung vào bán hàng thường phù hợp với nhà cung cấp sản phẩm hơn là với khách hàng, và tiếp theo trong quá trình phát triển marketing, giai đoạn thứ ba là tập trung nghiên cứu thị trường. “Khái niệm tập trung nghiên cứu thị trường cho rằng nhiệm vụ quan trọng của một tổ chức là xác định và trao đổi với các thị trường mục tiêu hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh” (4). Mặc dù công chúng có nhu cầu thưởng thức nghệ thuật nhưng các nhóm công chúng khác nhau (các phân đoạn thị trường) có những đặc điểm và nhu cầu về nghệ thuật không giống nhau. Do vậy, cần phải nghiên cứu thị trường (nghiên cứu đặc điểm và nhu cầu của khán giả) trước khi cho ra đời một sản phẩm. Trong giai đoạn này các tổ chức đã áp dụng khoa học marketing để nghiên cứu và tiếp cận thị trường, cùng với việc cải tiến sản phẩm để thỏa mãn tối đa nhu cầu của thị trường và đạt mục tiêu mà tổ chức đã đề ra. Ở giai đoạn này marketing đã đạt đến vị trí quản lý chiến lược. Tuy nhiên, các tổ chức nghệ thuật vào các thời điểm khác nhau, đối với các sản phẩm khác nhau có thể có những mục tiêu ưu tiên khác nhau như tối đa doanh thu hoặc chất lượng nghệ thuật.
Giai đoạn thứ tư, tập trung vào khách hàng. Ở giai đoạn này, “điều kiện ban đầu để đạt được những mục tiêu của doanh nghiệp là xác định được nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thỏa mãn những mong muốn bằng những phương thức có hiệu quả mạnh mẽ hơn so với các đối thủ cạnh tranh” (5). Để sản phẩm của các tổ chức nghệ thuật thu hút được đông đảo khán giả cần thực hiện nhiều chiến lược marketing khác nhau phù hợp với nhu cầu, mong muốn, thái độ và động cơ cũng như những lợi ích mà khán giả tìm kiếm từ sản phẩm nghệ thuật. Tùy vào nguồn lực và mục tiêu của các tổ chức khác nhau có thể lựa chọn các chiến lược marketing: đa dạng hóa sản phẩm, thâm nhập sâu hơn vào thị trường, phát triển sản phẩm, phát triển thị trường,…Trên thực tế để thực hiện thành công các chiến lược marketing nghệ thuật, điều quan trọng là các tổ chức phải hiểu rõ tầm quan trọng và cùng chịu trách nhiệm tập trung vào khách hàng (6). Có thể thấy đây là giai đoạn quan trọng của quá trình phát triển marketing, marketing đã trở thành quá trình trao đổi thông tin hai chiều giữa tổ chức và khách hàng.
Giai đoạn thứ năm, hướng đến cộng đồng xã hội, là giai đoạn mang tính hiện đại của marketing. Giai đoạn này đòi hỏi marketing “phải cân nhắc và kết hợp ba loại lợi ích, cụ thể: lợi ích của doanh nghiệp, sự thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và lợi ích của xã hội trước khi thông qua các quy định marketing” (7).
Ở một số nước như Anh, Mỹ, Úc, marketing nói chung và marketing của các tổ chức nghệ thuật nói riêng đã rất phát triển. Ở Việt Nam, khóa học Marketing cho các nhà hát ở Việt Nam trong thời kỳ chuyển đổi và hội nhập, kết hợp với kết quả khảo sát một số nhà hát cho thấy hoạt động marketing của các nhà hát Việt Nam còn ở các mức độ, hay nói cách khác là ở các giai đoạn khác nhau trong quá trình phát triển của marketing, và thực tế triết lý marketing nghệ thuật chỉ mới được thâm nhập vào lĩnh vực nghệ thuật biểu diễn ở Việt Nam trong mấy năm gần đây khi các nhà hát phải đi tìm khán giả chứ không phải khán giả đi tìm nhà hát.
Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng nghệ thuật của Nhà hát Chèo Trung ương, Nhà hát Tuồng Trung ương và giá vé xem các chương trình biểu diễn của hai nhà hát không phải là lý do dẫn đến nhà hát vắng khán giả. Hoạt động marketing của các nhà hát được hưởng ngân sách bao cấp nói chung và hai nhà hát này nói riêng chưa mấy khởi sắc. Cụ thể, các nhà hát chưa có bộ phận chuyên trách đảm nhiệm hoạt động marketing, chưa có chiến lược marketing. Như vậy, chỉ tập trung vào sản phẩm, tức xây dựng những vở diễn có chất lượng nghệ thuật cao với giá vé hợp lý cũng chưa phải là chiến lược hiệu quả để thu hút khán giả đến với nhà hát. Để dàn dựng một vở diễn thu hút đông đảo khán giả đến xem, các nhà hát phải xây dựng và thực hiện chiến lược marketing nghệ thuật ngay từ những giai đoạn đầu tiên như: nghiên cứu nhu cầu văn hóa nghệ thuật của khán giả (nghiên cứu thị trường), xây dựng ý tưởng sản phẩm (chủ đề, kịch bản, đạo diễn, diễn viên,…) quảng bá sản phẩm,… Cần phải thực hiện chiến dịch quảng bá cho sản phẩm nghệ thuật song song với quá trình xây dựng sản phẩm (dàn dựng vở diễn), ví dụ gửi thông cáo báo chí, đăng tin trên một số chương trình truyền hình,… chứ không phải trước ngày công diễn mới vội vàng treo mấy băng rôn khẩu hiệu và phát tờ rơi.
Bên cạnh đó, một số nhà hát được hưởng ngân sách bao cấp đã thành công hơn nhờ thực hiện một số chiến lược marketing. Ví dụ: Nhà hát Nhạc Vũ Kịch Việt Nam, biểu diễn loại hình nghệ thuật tương đối “kén” khán giả nhưng những năm gần đây đã thu hút được ngày càng đông đảo công chúng đến xem. Cụ thể, nhà hát đã xác định được đối tượng mua vé chủ yếu (nghiên cứu thị trường) theo thứ tự ưu tiên: Khách nước ngoài làm việc và sinh sống tại Việt Nam, người Việt Nam có thu nhập cao và có nhu cầu thưởng thức nhạc vũ kịch, khách nước ngoài du lịch tới Việt Nam. Việc xác định đối tượng này sẽ góp phần quan trọng trong việc định hướng về biên tập xây dựng chương trình (chọn tác phẩm, chọn hình thức biểu diễn,…) cũng như đặt ra những yêu cầu cao hơn đối với các diễn viên khi biểu diễn. Do xác định đối tượng mua vé như vậy nên phải bán vé với giá cao, phấn đấu để giá vé tương đương với các nước trong khu vực và trên thế giới. Với người nước ngoài, đối tượng mua vé chính của Nhà hát Nhạc Vũ Kịch Việt Nam, chất lượng chương trình mới là quan trọng, còn giá vé bao nhiêu là điều hầu như họ không tính đến. Đôi khi giá vé thấp quá so với thị trường bình thường sẽ khiến cho họ cảm giác hồ nghi, tương tự như câu nói của người Việt “của rẻ là của ôi” hoặc “tiền nào của nấy”. Việc bán vé nên được thông qua một số công ty chuyên kinh doanh về bán vé, tuy phải mất một số phần trăm nhưng hiệu quả bán vé tốt hơn bởi vì họ có mạng lưới phân phối rộng lớn và kênh phân phối vé đa dạng, đội ngũ nhân viên bán vé chuyên nghiệp. Nhưng bán vé với các tiêu chí, chủ trương trên thì sẽ vừa đi ngược lại yêu cầu do Nhà nước và xã hội đặt ra đối với Nhà hát Nhạc Vũ Kịch Việt Nam, vừa không đáp ứng nhu cầu thưởng thức của rất nhiều người Việt Nam mà đại đa số có thu nhập còn thấp (8). Không phải những người có thu nhập cao sẽ có nhu cầu thưởng thức các chương trình biểu diễn của nhà hát, và với những công chúng không có nhu cầu về thưởng thức loại hình nghệ thuật nào đó thì dù có nhận được vé mời hay các hình thức khuyến mãi khác cũng rất khó lôi kéo họ đến rạp. Trong khi có một số nhóm công chúng thu nhập không cho phép họ bỏ tiền mua những cặp vé hàng trăm nghìn đồng để xem biểu diễn nghệ thuật nhưng họ thực sự là những nhóm công chúng có nhu cầu. Dựa trên nghiên cứu và khảo sát về vấn đề này Nhà hát Nhạc Vũ kịch Việt Nam đã thành lập câu lạc bộ khán giả và chính câu lạc bộ này đã góp phần giúp nhà hát rất thành công trong việc thu hút công chúng.
Hình thức câu lạc bộ khán giả hay câu lạc bộ những người bạn đã được thành lập ở nhiều tổ chức nghệ thuật của các nước phát triển như Anh, Mỹ, Úc. Những câu lạc bộ này không chỉ phát triển khán giả cho các chương trình biểu diễn của nhà hát mà chính những thành viên câu lạc bộ còn là các tình nguyện viên, các nhà tài trợ cho tổ chức nghệ thuật đó. Lợi ích của việc thành lập các câu lạc bộ là rất to lớn, nhưng chưa được nhiều nhà hát ở Việt Nam thành lập và hoạt động hiệu quả.
Với trường hợp Nhà hát Nhạc Vũ Kịch Việt Nam, có thể thấy marketing của nhà hát không chỉ tập trung vào sản phẩm mà đã có sự kết hợp tập trung vào sản phẩm, tập trung vào khách hàng và tập trung vào nghiên cứu thị trường.
Khác với các hoạt động marketing Nhà hát Nhạc Vũ Kịch Việt Nam, nhưng hoạt động marketing của Nhà hát Tuổi trẻ cũng được giới chuyên môn đánh giá cao và thực tế các hoạt động marketing đã giúp nhà hát ngày càng có nhiều vở diễn đáp ứng nhu cầu thưởng thức nghệ thuật của công chúng, góp phần tăng doanh thu và phát triển thương hiệu cho nhà hát. Nhà hát Tuổi trẻ dựa trên việc xác định các phân đoạn thị trường chính, trong đó có phân đoạn thị trường là thanh thiếu niên nên chiến lược phát triển khán giả có vai trò quan trọng trong thành công của nhà hát. Đối với các phân đoạn thị trường khác nhau, nhà hát đã xác định và thực hiện các chiến lược sản phẩm khác nhau như: với phân đoạn khán giả thanh thiếu niên, nhà hát đã nâng cao chất lượng và phục hồi các tiết mục hiện có; xây dựng chương trình mới có kết hợp với hoạt động phát triển khán giả trong tương lai, hoặc chú trọng các tiết mục ca nhạc, tạp kỹ gọn, nhẹ dễ biểu diễn lưu động; kịch mục đáp ứng yêu cầu của đông đảo cư dân nông thôn; chọn lọc các tác phẩm có chất lượng nghệ thuật cao nhằm nâng cao thị hiếu thẩm mỹ. Về giá vé, nhà hát cũng đã áp dụng các chiến lược giá khác nhau đối với mỗi phân đoạn thị trường, cụ thể, miễn giảm cho học sinh sinh viên, hội viên câu lạc bộ của nhà hát, giảm giá vé vào các dịp lễ hội; khuyến khích mua vé lố, tập thể; tăng giá vé với khách du lịch; khuyến khích việc bán vé trước thời điểm biểu diễn. Đối với cư dân nông thôn, vùng sâu, xa… bán vé với giá phù hợp bằng cách kêu gọi các nhà tài trợ phối hợp với các công ty thương mại để có chính sách giảm giá vé hoặc khuyến mại cho khán giả. Về chiến lược truyền thông, trên thực tế nhà hát đã triển khai giới thiệu các tờ rơi; cải tiến mẫu mã, nâng cao chất lượng, cập nhật thông tin, đa dạng hình thức phát hành tờ rơi tới tay khán giả; nghệ sĩ gặp gỡ giao lưu trực tiếp với khán giả hoặc thông qua các chương trình truyền hình, kết hợp với các công ty quảng cáo thương mại để kêu gọi tài trợ. Ngoài ra nhà hát còn phát tờ chương trình hàng tháng, năm để khán giả đăng ký; áp dụng phương thức bán vé trực tiếp đến cơ quan doanh nghiệp,… thông qua đội ngũ tiếp thị biểu diễn; kết hợp chặt chẽ với nhà trường theo hình thức “sân khấu học đường”, bán vé qua điện thoại và qua mạng internet, bán vé trọn gói theo hợp đồng, kết hợp với các chương trình du lịch hoặc dã ngoại có phục vụ biểu diễn nghệ thuật. Thực tế cho thấy các hoạt động marketing của Nhà hát Tuổi trẻ rất phong phú và đã thu được những hiệu quả nhất định (9).
Tóm lại, thực trạng marketing nghệ thuật của một số nhà hát cho thấy giữa các đơn vị nghệ thuật và các nhà hát còn ít thông tin liên hệ hay trao đổi kinh nghiệm thực tế hoạt động marketing với nhau. Các nhà hát thực hiện hoạt động marketing dựa vào kinh nghiệm của một số cá nhân trong tổ chức và vừa làm vừa đúc rút kinh nghiệm, học qua trải nghiệm.
Cho đến hiện nay ý niệm về chiến lược phát triển khán giả chưa tồn tại trong thực tế quản lý của các đơn vị nghệ thuật, trong đó có các nhà hát. Hơn nữa, các nhà hát chưa có chiến lược phát triển sản phẩm và kế hoạch hoạt động dài hạn do đó rất khó để có thể thực hiện chiến lược phát triển khán giả nếu có. Bên cạnh đó, một số đơn vị biểu diễn nghệ thuật đang tồn tại quan điểm cho rằng chỉ cần có các kỹ thuật hay “thủ thuật” quảng cáo là có thể có một giải pháp để thu hút khán giả đến rạp nhưng thực tế đã chứng minh không hoàn toàn đúng như vậy, vì quảng bá không làm gia tăng giá trị của sản phẩm và đáp ứng nhu cầu thưởng thức nghệ thuật của khán giả mà chỉ thỏa mãn nhu cầu thông tin, giúp họ lựa chọn và ra quyết định mua vé xem các chương trình biểu diễn nghệ thuật. Như vậy có thể nói bức tranh về marketing nghệ thuật của các nhà hát còn loang lổ. Để các nhà hát bớt lệ thuộc vào ngân sách bao cấp và tự tồn tại, phát triển cần có nhận thức đúng đắn về vai trò của marketing, từ đó đầu tư các nguồn lực tương xứng cho việc xây dựng và thực hiện chiến lược marketing nghệ thuật cho các nhà hát trong bối cảnh hội nhập kinh tế văn hóa hiện nay.
_______________
1. Liz Hill, Catherine O’Sullivan & Terry O’Sullivan, Creative Arts Marketing (Marketing nghệ thuật sáng tạo), 2nd edition, Nxb Butterworth Heinemann, Oxford, 2003, 360tr.
2, 3, 4, 6. Gerri Morris, An Introduction to Strategic Marketing (Giới thiệu về marketing chiến lược) – tài liệu bài giảng trong dự án xây dựng giáo trình văn hóa nghệ thuật trong cơ chế thị trường ở Việt Nam, Hà Nội, 3-2004, 87tr.
5. Philip Kotler, Marketing căn bản, Phan Thăng, Vũ Thị Phượng, Giang Văn Chiến dịch, Nxb Thống kê, 1994, 543tr.
7. Trần Minh Đạo, Giáo trình marketing căn bản, Nxb Giáo dục, Hà Nội, 2002, 483tr.
8, 9. Phỏng vấn Phó giám đốc Phạm Hồng Hải – Nhà hát Nhạc Vũ Kịch Việt Nam; Phó giám đốc Trương Nhuận – Nhà hát Tuổi trẻ; Phó giám đốc Nguyễn Khắc Duyên – Nhà hát Tuồng Trung ương.
Nguồn : Tạp chí VHNT số 299, tháng 5-2009
Tác giả : Nguyễn Thị Anh Quyên
Bài viết cùng chủ đề:
Nghệ thuật tạo hình trong sân khấu kịch nói
Kế thừa và biến đổi âm nhạc chèo
Nghệ thuật sân khấu dù kê, di sản văn hóa của dân tộc và nhân loại