Cà phê và những hương vị văn hóa

Lâu nay, trên thế giới cũng như ở Việt Nam, nhắc tới cà phê, người ta thường hay nghĩ rằng đó là một món ẩm thực, một thú chơi ẩm thực, một nét văn hóa ẩm thực… Suy nghĩ đó không sai, nhưng có lẽ không thực toàn vẹn và đầy đủ.

Ngoài tính chất ẩm thực, có hay không những hương vị văn hóa khác xung quanh một định danh quen thuộc: cà phê và văn hóa cà phê? Và những hương vị văn hóa cà phê ở Việt Nam có gì khác biệt so với văn hóa cà phê ở những nơi khác trong thế giới rộng lớn này?

1. Tản mạn hương vị văn hóa cà phê

Chúng ta từng không quên, Nhật Bản dẫu là nước không sản xuất nhiều cà phê, nhưng lại là nước được coi là có nhiều quán cà phê trên thế giới, và độc đáo hơn, còn có cả bảo tàng cà phê, mà bước vào đó, du khách không chỉ được chứng kiến sự có mặt của các sản phẩm cà phê, thưởng thức chúng, mà còn gặp gỡ được nhiều câu chuyện, huyền thoại xung quanh đồ uống ngỡ như đã được bình dân hóa này.

Chúng ta cũng không quên, bên cạnh những lễ hội bia, lễ hội cà chua, lễ hội khoai tây… trên thế giới, còn có những Tuần văn hóa cà phê, festival cà phê Buôn Ma Thuột ở Việt Nam, mà ở đó, cà phê được tôn vinh như là hạt nhân của lễ hội, của văn hóa ứng xử…

Và chúng ta cũng không hề quên bên cạnh những thương hiệu cà phê nổi tiếng Moevenpiok café, Nescafe, Starbucks… còn có Vinacafe, Trung Nguyên mà sản phẩm G7 Trung Nguyên nổi lên như một hiện tượng nổi trội trong thị trường cà phê Việt Nam và một phần thế giới với triết lý cạnh tranh đậm đặc chất phương Đông: tu thân – tề gia – trị quốc – bình thiên hạ…

Và như vậy, trong bối cảnh mới của thời hội nhập, nhắc tới cà phê không chỉ là nhắc đến thú ẩm thực, hương vị của sự thưởng thức mà còn phải nhắc đến một tổng thể những hương vị văn hóa đa sắc hơn.

Đó là sự độc đáo của sản phẩm cà phê chứa đựng mẫu mã, tính cách, truyền thống văn hóa, huyền thoại… của một vùng đất, một dân tộc.

Đó là một quy trình công nghệ mang tính khép kín, đột phá, độc đáo để thể hiện sự trọn vẹn của việc trồng trọt, sản xuất, chế biến, giao dịch, thưởng thức sản phẩm cà phê.

Đó là thương hiệu sản phẩm cà phê mang đặc trưng tổng hợp của một doanh nghiệp, đảm bảo sự thắng lợi của mục tiêu kinh doanh trên phạm vi quốc gia và toàn cầu.

Đó là một triết lý cà phê, một cà phê đạo, tương tự trà đạo của Nhật Bản, trong đó chứa đựng những huyền thoại cà phê, những chuẩn mực ứng xử văn hóa cà phê, những câu chuyện xung quanh sự hình thành và phát triển cà phê, những người đam mê cà phê, thậm chí những tín đồ cà phê, những thị hiếu cà phê, thú chơi cà phê, những sinh hoạt văn hóa gắn với cà phê…

Đó là những thiết chế cho việc sản xuất, chế biến, cung cầu, thưởng thức cà phê và văn hóa cà phê. Trong những cái tạm gọi là thiết chế ấy, không thể không nhắc đến những nông trường, nông trang trồng trọt và sản xuất cà phê; những nhà máy, xí nghiệp, cửa hàng chế biến sản phẩm cà phê, những cơ sở mua bán cà phê và sản phẩm cà phê; những cơ sở lưu giữ và truyền bá thông tin về cà phê; những quán cà phê nhiều dạng thức mà ở đó, chất văn hóa trong trang trí nội thất, trong đồ nghề pha chế và thưởng thức, trong ứng xử giữa người bán và mua, trong thị hiếu và thói quen thưởng thức… ngày càng được gia tăng thật đậm đà. Chúng ta đã từng gặp trên thực tế không ít quán cà phê sách, cà phê nhạc, cà phê tranh, cà phê ảnh, cà phê vi tính, cà phê game… như là một minh chứng rõ nét của sự kết nối giữa cà phê và văn hóa, vượt thoát khỏi thói quen ẩm thực đơn thuần.

Và, đến những thời điểm nào đó, khi kinh doanh cà phê đã ở trong một trạng thái cạnh tranh mạnh mẽ không chỉ về mặt sản phẩm, người ta buộc phải nâng cấp văn hóa cà phê ở mức độ rộng rãi và bao quát nhất. Sự nâng cấp này đòi hỏi nâng cao hàm lượng văn hóa trong tất cả các khâu liên quan và hình thành nên một văn hóa cà phê trọn vẹn, đặc biệt ở khía cạnh kinh doanh: văn hóa sản xuất cà phê, văn hóa chế biến cà phê, văn hóa dịch vụ cà phê, văn hóa thưởng thức cà phê. Trong mỗi khâu như vậy lại có hàng loạt những khía cạnh, những yếu tố cần được gia công thêm về văn hóa, mà triết lý kinh doanh, thương hiệu, sự độc vị của sản phẩm, sự độc chiếm thị phần, mẫu mã, quảng bá, thị hiếu tiêu dùng, phong cách thưởng thức… là những yếu tố thật sự quan trọng.

Ngày càng vượt thoát khỏi quan niệm coi cà phê như một thú thưởng thức ẩm thực tản mạn, cà phê ngày nay, ở Việt Nam cũng như thế giới, ngày càng được đắp thêm những lớp văn hóa khác; ngày càng được mang thêm những ý nghĩa xã hội và nhân sinh khác. Và vì vậy, vị thế của cà phê Việt Nam cũng đã vượt khỏi yếu tố thông thường như một sản phẩm phục vụ xuất khẩu (thứ hai thế giới), phục vụ tiêu dùng… để mang thêm những giá trị đặc biệt hơn: sản phẩm của dân tộc Việt Nam, biểu trưng của văn hóa xuất khẩu Việt Nam, một trong những biểu tượng của ẩm thực Việt Nam và văn hóa Việt Nam thông qua những thương hiệu toàn cầu mà Vinacafe, Trung Nguyên là tiêu biểu.

Càng gắn bó với xã hội, càng thấm sâu vào sinh hoạt văn hóa xã hội, thay đổi để phù hợp với thẩm mỹ người tiêu dùng, cà phê ngày càng không chỉ bộc lộ tính chất bình dân của nó với cà phê vỉa hè, cà phê quán bình dân… mà còn ngày càng nâng cấp với những cà phê quán thượng lưu, cà phê quán nghệ thuật… Cao hơn, cà phê đã được văn hóa hóa trong những lễ sinh nhật cà phê, tuần văn hóa cà phê, lễ hội cà phê… và chắc chắn sẽ có những thư viện cà phê, bảo tàng cà phê, ngân hàng dữ liệu cà phê… với quy mô khác nhau ở những vùng miền khác nhau.

Tuy nhiên, từ kinh nghiệm thực tế của việc tổ chức Tuần văn hóa cà phê 2007 ở TP.HCM và Hà Nội, Lễ hội cà phê Buôn Ma Thuột 2005, 2008 ở Đắc Lắc…, cần phải đặc biệt chú ý đến cách thức văn hóa hóa, xã hội hóa việc tổ chức các sự kiện văn hóa liên quan tới cà phê (và những sản phẩm khác nữa). Không phủ nhận những sự kiện, hiện tượng văn hóa ấy đã mang được không khí lễ hội, tính chất lễ hội đương đại; đã tập hợp và quảng bá được sản phẩm cà phê; đã cho người xem thấy được hình hài của những nông trang trồng trọt cà phê, những thông tin xung quanh sản phẩm, những câu chuyện, những trò vui gắn với cà phê, những phút thi vị được thưởng thức hương vị cà phê trong những không gian và mối giao cảm đặc biệt… Song, rõ ràng, khi đã coi nó như những sự kiện văn hóa, nhất là văn hóa lễ hội, hay festival cũng thế, điều cần chú ý là không thể quá phô trương vấn đề mua bán, không gian mua bán sản phẩm. Lễ hội cà phê không thể được đóng đinh ở yếu tố mua bán và quảng bá sản phẩm, mà là ở cả một hệ thống sự kiện được kết nối một cách chuyên nghiệp, thể hiện được văn hóa sản xuất, văn hóa chế biến, văn hóa dịch vụ, văn hóa thưởng thức, văn hóa quảng bá sản phẩm cà phê. Ở đó ít nhiều lấp ló những huyền thoại, những tâm linh, những ứng xử tinh tế, những câu chuyện đặc sắc… xung quanh thứ sản phẩm này. Không có một chút triết lý, một chút thiêng liêng thì khó có thể trở thành lễ hội, dù là lễ hội đương đại, hay một hình thức tương đương lễ hội như festival.

2. Để có những hương vị văn hóa cà phê

Ở Việt Nam, cùng với trà, cà phê là thức uống mang tính xã hội dồi dào nhất, một gu thưởng thức tinh tế, một thú vui ẩm thực bình dị mà sang trọng của không ít người. Từ chỗ bình dân như cà phê “bạch sửu” Tàu thời trước (tức sữa nóng cho thêm chút cà phê bình dân cho đỡ mùi hoi sữa), cà phê vỉa hè nhiều kiểu loại, cà phê dần thượng lưu hóa trong những quán sang trọng hơn, có phong cách hơn và giản tiện hóa trong các gia đình, cơ quan, tập thể với cà phê tan 2 in 1, 3 in 1… Có thể thấy sức xâm lấn của cà phê vào thị hiếu thẩm mỹ và đời sống tiêu dùng ngày càng nhanh chóng. Tuy nhiên, trong thế cạnh tranh của các loại trà trong và ngoài nước, các loại nước ngọt có ga, không ga… ngày càng dồi dào, nếu không định vị chiến lược phát triển và thay đổi phù hợp gu người tiêu dùng, cà phê khó có thể khẳng định được vị thế thuyết phục trong văn hóa ẩm thực Việt Nam cũng như trong văn hóa Việt Nam. Trong khi đó, việc tiêu dùng cà phê ở Việt Nam chủ yếu vẫn mang nặng sắc thái ẩm thực, chưa mang đậm nét văn hóa ẩm thực, càng chưa đạt tới được cái gọi là văn hóa cà phê một cách toàn diện như chúng tôi đã nêu trên.

Dù vậy, chúng ta có đủ dữ kiện và cơ sở để hình thành một văn hóa cà phê với đầy đủ hương vị đa dạng của nó.

        Về mặt vị thế, Việt Nam là nước xuất khẩu cà phê đứng thứ hai trên thế giới, sau Braxin. Một nước trồng và xuất khẩu nhiều cà phê chưa có nghĩa là nước tiêu dùng nhiều cà phê, song thực tế cho thấy, việc tiêu dùng và thưởng thức cà phê ở Việt Nam ngày càng gia tăng không chỉ ở những vùng cà phê cao nguyên, không chỉ ở TP.HCM và Nam Bộ, nơi cà phê đã thành thức uống buổi sáng và thậm chí mọi nơi, mọi lúc mà ở cả Bắc Bộ, vốn là thị phần của chè và nơi người dân có thói quen uống trà. Đây là yếu tố thuận lợi cho việc hoạch định chiến lược phát triển sản phẩm cà phê ra ngoài nước và trong cộng đồng.

Về mặt thương hiệu, có thể kể đến sự đột biến của cà phê Trung Nguyên những năm gần đây và sự tồn tại của nó trong một thời gian dài với chiến lược và triết lý kinh doanh vươn dần tầm kiềm tỏa từ trong nước ra thế giới. Đến giờ phút này mà nói, cùng với Vinacafe, Trung Nguyên là một thương hiệu mang tầm thế giới với sản phẩm độc sáng G7. Đây cũng lại là một điều kiện thuận lợi để khẳng định và nâng tầm thương hiệu cũng như triết lý kinh doanh cà phê Việt Nam trong bối cảnh mới. Chủ đích đánh bật Nescafe ở thị trường Việt Nam cũng như việc hoạch định một thiên đường cà phê của Trung Nguyên thể hiện một bước đột phá táo bạo, đầy mơ ước, khát khao, nhưng cũng đầy tham vọng. Để chiến thắng, cần có tham vọng chính đáng. Nhưng tham vọng chỉ trở thành hiện thực khi được thúc đẩy toàn diện bằng một sự chuẩn bị điều kiện kỹ lưỡng và một triết lý cũng như hoạch định kinh doanh thích hợp. Trung Nguyên đã có những tiền đề rất tốt. Nhưng cần thêm sự hợp lực từ các thương hiệu khác, từ Hiệp hội cà phê, từ sự xã hội hóa tổng lực sức mạnh tự thân và truyền thống văn hóa Việt Nam. Thiên đường cà phê, thủ phủ cà phê của thế giới, nếu vậy, là một ý tưởng độc đáo và không có lý do gì không thành hiện thực. Vì, cho đến nay, có lẽ chưa đâu có được một lễ hội cà phê, một tuần văn hóa cà phê… như ở Việt Nam. Tuy nhiên, như chúng tôi đã đề cập, cần chuyên nghiệp hóa festival cà phê Buôn Ma Thuột theo hướng thể hiện được cả một dây chuyền gieo trồng – sản xuất – chế biến – dịch vụ – thưởng thức – bảo tàng cà phê, trong đó yếu tố văn hóa cà phê với tất cả những hương vị đa diện của nó cần được đặc biệt nhấn mạnh. Một mô hình văn hóa cà phê Buôn Ma Thuột tại Làng văn hóa Thể thao các dân tộc, có lẽ cũng là ý tưởng hay.

Và không có lý do gì không chuẩn bị dữ kiện để nâng tầm triết lý văn hóa cà phê Việt Nam như một thứ đạo – cà phê đạo, với tất cả những thiết chế, nghi thức, kiểu cách, công nghệ, mẫu mã, ứng xử… trong trồng trọt, sản xuất, chế biến, thưởng thức cà phê – mà văn hóa thưởng thức cà phê là một khâu quan trọng của triết lý này.

Không chỉ là thú ẩm thực, nét văn hóa ẩm thực, văn hóa cà phê còn bao hàm trong nó nhiều yếu tố, nhiều hương vị văn hóa đa dạng, mà chúng tôi chưa có điều kiện đi sâu tìm hiểu, mô tả và cảm nhận. Ngày càng gắn với cuộc sống, ly cà phê ngày càng mang đậm hương vị văn hóa, hương vị cuộc sống. Nó chứa đựng triết lý nhân sinh. Nó từ từ hay nhanh chóng tác động và thể hiện lối sống văn hóa của một con người, một cộng đồng, một dân tộc, dĩ nhiên với cả mặt tốt và chưa tốt.

Nhưng dù thế nào đi nữa, cà phê và văn hóa cà phê, với sản phẩm và hương vị đa dạng, vẫn đang hiện diện trong cuộc sống mỗi người, dù chúng ta có lựa chọn nó hay không.

Nguồn : Tạp chí VHNT số 295, tháng 1-2009

Tác giả : Hà Nhi