Bàn về lý thuyết văn hóa tiêu dùng trong xã hội hiện đại

Sáng tạo văn hóa và tiêu dùng văn hóa có nguồn gốc từ quá trình sản xuất và tái sản xuất ra của cải vật chất. Vì thế, đời sống kinh tế và sinh hoạt của bản thân mỗi người có ý nghĩa quyết định đối với khả năng hưởng thụ văn hóa của họ. Văn hóa tiêu dùng (VHTD) có thể giúp thúc đẩy nền kinh tế bằng cách khuyến khích mọi người tiêu dùng hàng hóa, bao gồm cả hàng hóa vật chất và hàng hóa tinh thần.

Khái niệm VHTD

Theo Từ điển Tiếng Việt: “Tiêu dùng là sử dụng của cải vật chất để thỏa mãn các nhu cầu của sản xuất và đời sống”(1). Hoạt động tiêu dùng của con người thường do nhu cầu tiêu dùng đòi hỏi và quyết định. Nhu cầu tiêu dùng có trước sự tiêu dùng, là nguyên bản của hoạt động tiêu dùng.

Lý thuyết VHTD nghiên cứu về các lựa chọn và hành vi tiêu dùng theo quan điểm xã hội và văn hóa, trái ngược với quan điểm kinh tế hay tâm lý. Nó không đưa ra một lý thuyết thống nhất nhưng “đề cập đến một tổ hợp các quan điểm lý thuyết nhằm giải quyết các mối quan hệ năng động giữa hành vi của người tiêu dùng, thị trường và ý nghĩa văn hóa” (2).

Giáo sư Don Slater đã đưa ra quan niệm: “VHTD là những giá trị văn hóa và tập quán cơ bản của xã hội, những quan điểm, những mong muốn và những đặc điểm mà được nhận biết hoặc được xem là có xu hướng liên quan tới tiêu dùng” (3). Tiếp cận từ góc độ giá trị, khái niệm này coi tất cả những giá trị liên quan tới tiêu dùng chính là VHTD.

Từ một góc nhìn khác, VHTD còn được xem là “sự sắp xếp xã hội, trong đó mối quan hệ giữa văn hóa sống và các nguồn lực xã hội, giữa những lối sống có ý nghĩa và các nguồn tài nguyên tượng trưng và vật chất mà họ phụ thuộc, được trung gian thông qua các thị trường” (4). VHTD nhấn mạnh đến các tác động văn hóa – xã hội và tâm lý của hành vi mua bán, chi tiêu. Theo nghĩa này, VHTD không đơn giản là quá trình những sản phẩm thương mại được tiêu thụ bởi người tiêu dùng, nó còn thể hiện mối quan hệ giữa văn hóa với hành vi người tiêu dùng với tư cách là một hình thức đặc biệt.

Ở Việt Nam, khái niệm VHTD còn khá mới mẻ và hầu như chưa có một định nghĩa khái quát nào, mà mới chỉ dừng lại ở mức độ tiếp cận khía cạnh của thành tố VHTD. Có nhiều ý kiến cho rằng VHTD chính là tập quán, thói quen tiêu dùng. Tập quán tiêu dùng biểu hiện ý nghĩa văn hóa của sự tiêu dùng: đúng – sai, tốt – xấu, nên tùy thuộc vào hoàn cảnh cụ thể. Tập quán tiêu dùng của xã hội và cá nhân trở thành văn hóa khi nó phù hợp với hoàn cảnh kinh tế – xã hội của một nhóm/cộng đồng trong không gian, thời gian cụ thể.

PGS,TS Lê Như Hoa đã đưa ra khái niệm về VHTD: “VHTD là toàn bộ mối quan hệ, phương thức, cách thức sử dụng sản phẩm văn hóa phản ánh môi trường văn hóa của sáng tạo (sản xuất nói chung) và tiêu dùng (tiêu thụ nói riêng) về văn hóa; là khả năng đưa chất lượng văn hóa vào tiêu dùng văn hóa và tiêu dùng thông thường, biểu hiện mức sống, phong cách sống, nếp sống, lối sống của cá nhân, nhóm xã hội, gia đình, toàn bộ xã hội trong tiêu dùng văn hóa theo chuẩn mực chân, thiện, mỹ của nền văn hóa tiên tiến, đậm đà bản sắc dân tộc” (5). Theo quan niệm này, văn hóa được dùng như một tính từ để chỉ cách chúng ta tiêu dùng các sản phẩm văn hóa và tiêu dùng có văn hóa.

Qua lịch sử nghiên cứu khái niệm văn hóa tiêu dùng trên thế giới và ở Việt Nam, có thể đưa ra một số nhận xét như sau:

Một là, VHTD là một khái niệm liên ngành, liên quan đến các lĩnh vực văn hóa học, xã hội học, kinh tế học, tâm lý học. Song, VHTD là nghiên cứu về hàm lượng các giá trị văn hóa ẩn chứa trong hành vi tiêu dùng của con người, có thể được khái quát thành triết lý sống. Con người vừa là chủ thể sáng tạo các giá trị tiêu dùng, vừa là khách thể hưởng thụ các giá trị văn hóa tiêu dùng đó.

Hai là, VHTD là một nhánh của văn hóa, do đó mang một số đặc trưng của văn hóa. Cụ thể: VHTD không phải tự dưng mà có, mà do con người sáng tạo ra; là kết quả của quá trình tồn tại và thích nghi với môi trường. Các đặc điểm của VHTD không phải được thừa hưởng bằng yếu tố sinh học mà được lưu truyền về mặt xã hội. VHTD có thể được học hỏi, chia sẻ. Đó là cách thức ứng xử đã được mẫu thức hóa của con người do học hỏi được với tư cách là thành viên của xã hội. Mặt khác, VHTD không phải bất biến, song, có tính ổn định tương đối. Đó là đặc điểm chung được hình thành trên cơ sở những điều kiện kinh tế, xã hội nhất định.

Ba là, VHTD của mỗi quốc gia luôn có sự khác biệt, nguồn gốc của sự khác biệt đó xuất phát từ các yếu tố văn hóa, kinh tế, xã hội, chi phối trực tiếp hoặc gián tiếp tới hành vi tiêu dùng. Những con người ở các nền văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau.

Bốn là, mỗi nhóm đối tượng trong xã hội sẽ có một trình độ, thị hiếu, thẩm mỹ, thói quen và hành vi VHTD khác nhau. Do đó, muốn phát triển tốt mối quan hệ giữa VHTD với phát triển kinh tế, xã hội cần đánh giá đúng đặc điểm VHTD của từng nhóm đối tượng cụ thể, từ đó đưa ra chính sách tác động phù hợp.

Khi nghiên cứu về VHTD dưới góc nhìn văn hóa, có thể hiểu khái quát như sau: VHTD là một thành tố của văn hóa nói chung, bao gồm tổng thể hữu cơ các yếu tố triết lý, giá trị, chuẩn mực, tâm lý tiêu dùng, biểu hiện qua hành vi tiêu dùng của cá nhân, nhóm, cộng đồng nhất định. Nghiên cứu VHTD tức là nghiên cứu tâm lý, thị hiếu, thói quen, phương thức thanh toán của người tiêu dùng đối với các sản phẩm tiêu dùng. Nghiên cứu VHTD là một khâu quan trọng trong nghiên cứu thị trường, giúp các doanh nghiệp đưa ra các sản phẩm phù hợp với sở thích cá nhân, nhóm xã hội và bản sắc văn hóa của dân tộc, nhằm thu được lợi nhuận cao và kinh doanh bền vững. Đồng thời, nghiên cứu và xây dựng VHTD cũng đóng góp vào sự nghiệp xây dựng nền văn hóa Việt Nam tiên tiến, đậm đà bản sắc dân tộc hiện nay.

Cấu trúc VHTD

VHTD là một thành tố của văn hóa, do vậy cũng như văn hóa nói chung, VHTD là hiện tượng xã hội mang tính chỉnh thể, tính hệ thống và có mối liên hệ mật thiết với nhau. Có thể xem xét cấu trúc của VHTD bao gồm 4 thành tố như sau:

Thứ nhất, triết lý tiêu dùng: là những tư tưởng phản ánh thực tiễn tiêu dùng thông qua con đường trải nghiệm, suy ngẫm, khái quát hóa của chủ thể tiêu dùng và hoạt động tiêu dùng. Triết lý tiêu dùng có vai trò thiết lập tiếng nói chung hoặc môi trường tiêu dùng. Triết lý tiêu dùng chính là cốt lõi của VHTD, là kim chỉ nam cho các hoạt động và hành vi tiêu dùng.

Thứ hai, thị hiếu tiêu dùng (nhu cầu, giá trị tiêu dùng): xuất phát từ triết lý tiêu dùng, xác lập hệ thống các giá trị, chuẩn mực dẫn dắt hành vi tiêu dùng của các chủ thể tiêu dùng. Người tiêu dùng là chủ thể của hoạt động tiêu dùng, là “người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức” (6). Tập hợp những người tiêu dùng tạo nên thị trường người tiêu dùng với những đặc trưng cơ bản: khách hàng khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa, sở thích tạo nên tính đa dạng về nhu cầu của họ trong việc mua sắm và sử dụng hàng hóa; có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng… Hành vi tiêu dùng mang đậm dấu ấn cá nhân của mỗi người, qua đó phần nào thể hiện VHTD của người đó. Các giá trị, nhu cầu tiêu dùng thể hiện thị hiếu tiêu dùng của cá nhân, nhóm hay cộng đồng trong những thời điểm khác nhau.

Thứ ba, hành vi người tiêu dùng: là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó (7).

Thứ tư, phương thức thanh toán trong tiêu dùng: các quan hệ thanh toán trong tiêu dùng được thực hiện dưới hai hình thức là thanh toán trực tiếp bằng tiền mặt và thanh toán qua các trung gian. Phương thức thanh toán là một thành tố trong hoạt động tiêu dùng, sự biến đổi trong phương thức thanh toán biểu đạt sự thay đổi về tư duy, tâm lý, triết lý của người tiêu dùng, biểu hiện trong hoạt động tiêu dùng.

Vai trò của VHTD trong đời sống kinh tế, văn hóa, xã hội

Đối với lĩnh vực kinh tế

 VHTD tác động mạnh mẽ đến chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, đặc biệt là bốn chính sách về: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗ trợ thương mại.

Nghiên cứu VHTD là điều kiện tiên quyết cho việc ra quyết định về chính sách sản phẩm của doanh nghiệp. Đầu tiên, thông qua việc tìm hiểu tâm lý, thị hiếu, mong muốn, thói quen của người tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ tìm ra được những sản phẩm còn thiếu, chưa đáp ứng trên thị trường. Sản phẩm muốn đứng vững phải xây dựng được thương hiệu. Thương hiệu thể hiện trước hết ở nhãn hiệu, muốn thu hút sự chú ý của khách hàng, hình ảnh trên nhãn hiệu phải có tính thẩm mỹ cao, gây được ấn tượng mạnh, tạo dựng uy tín và thiện cảm với người tiêu dùng. VHTD tác động đến một số khía cạnh trong chính sách giá cả của doanh nghiệp. Khi định giá, tâm lý tiêu dùng tại mỗi thị trường khác nhau sẽ cho các cách định giá khác nhau đối với cùng một sản phẩm. Một chính sách phân phối hợp lý sẽ giúp cho hoạt động của doanh nghiệp an toàn hơn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm cạnh tranh và làm quá trình lưu thông hàng hóa nhanh, hiệu quả. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm mục đích đẩy mạnh việc bán hàng, đưa sản phẩm và tên tuổi doanh nghiệp vào tâm trí người tiêu dùng, tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. VHTD chính là yếu tố cốt yếu giúp cho doanh nghiệp biết cách thức tạo ấn tượng và gây được thiện cảm với người tiêu dùng.

Đối với lĩnh vực văn hóa – xã hội,

VHTD là thành tố của văn hóa, do vậy, nhìn vào VHTD của một cá nhân, nhóm, cộng đồng, có thể thấy được những sắc thái văn hóa khác nhau, đặc trưng của từng cá nhân, nhóm, cộng đồng đó. Thói quen tiêu dùng gắn với triết lý, ý thức tiêu dùng một cách hữu thức hoặc vô thức. Nhiều khi thói quen tiêu dùng hình thành một cách tự phát, bắt nguồn bởi sự ảnh hưởng, sự lây lan từ cộng đồng này sang cộng đồng khác hoặc từ cá nhân này sang cá nhân khác. Sau đó, nó trở nên phổ biến, cố hữu như một tập quán của xã hội và cá nhân. VHTD tác động mạnh mẽ đến cộng đồng, thể hiện ý chí quyết tâm xây dựng và phát triển đất nước giàu mạnh, khai thác thế mạnh về tài nguyên thiên nhiên, trình độ, kỹ năng của con người, tạo thêm việc làm cho cộng đồng. Mặt khác, khẳng định giá trị hàng hóa của một quốc gia và ý thức nâng cao chất lượng hàng hóa, góp phần tạo nên thương hiệu hàng tiêu dùng của quốc gia đó trong môi trường cạnh tranh với thế giới.

VHTD không chỉ là văn hóa, còn là một trật tự xã hội, trong đó các mối quan hệ giữa kinh nghiệm văn hóa trong cuộc sống hằng ngày và các nguồn lực xã hội, giữa lối sống và các nguồn lực mang tính vật chất, biểu tượng mà con người phụ thuộc vào chúng qua trung gian thị trường. VHTD là tập hợp các hành vi tiêu dùng thể hiện ở mọi nơi, mọi lúc, bị chi phối bởi việc tiêu dùng các sản phẩm thương mại. Nó còn là một hệ thống chuyển tải các giá trị văn hóa, chuẩn mực hiện hành và tập quán hành động từ thế hệ này sang thế hệ khác, chủ yếu được thực hiện thông qua các lựa chọn cá nhân trong cuộc sống hằng ngày. VHTD ngày nay gắn liền với ý tưởng về tính hiện đại, đó là một thế giới không chỉ bị chi phối bởi truyền thống, mà còn bởi sự thay đổi liên tục, do các tác nhân xã hội được coi là những cá nhân tự do và có lý trí tạo dựng. VHTD cũng tham gia vào việc tạo nên cấu trúc xã hội mới liên tục biến đổi.

Có thể nói, văn hóa có mặt trong mọi lĩnh vực của đời sống xã hội, trong bản chất, năng lực của con người và xã hội. Ở bất cứ lĩnh vực nào, văn hóa cũng là cốt lõi, mang đặc trưng độc đáo, do đó, văn hóa là sức sống, nội lực tồn tại, vận động và là động lực thúc đẩy hoạt động của chính các lĩnh vực đó, góp phần quy tụ, tạo nên sức sống của dân tộc, thúc đẩy xã hội phát triển theo hướng tiến bộ, nhân văn. VHTD với tư cách là một thành tố của văn hóa, đã và đang có những tác động nhất định đến đời sống kinh tế, văn hóa, xã hội của cộng đồng; là chiến lược quan trọng trong xây dựng thương hiệu, phát triển kinh tế và nâng cao chất lượng đời sống văn hóa tinh thần của dân tộc. Vì vậy, việc nghiên cứu về VHTD không chỉ cần thiết, có ý nghĩa về phương diện văn hóa, mà còn góp phần xây dựng một xã hội hiện đại nhưng không tách rời giá trị truyền thống, hội nhập một cách tự tin và có trách nhiệm với thế giới trong bối cảnh toàn cầu hóa ngày nay.

______________

1. Hoàng Phê, Từ điển tiếng Việt, Nxb Đà Nẵng, 2003, tr.990.

2. Eric J. Arnould and Craig J. Thompson, Consumer Culture Theory (CCT): Twenty Years of Research, Journal of Consumer Research, 31 (March), 2005, p.869.

3. Don Slater, Consumer Culture and Modernity, Polity Press, Cambridge, United Kingdom,1997, p.37.

4. Eric J. Arnould, Consumer culture theory: retrospect and prospect, European Advances in Consumer Research 7 (1), 2006, p.605.

5. Lê Như Hoa, Văn hóa tiêu dùng, Nxb Văn hóa Thông tin, 1998, tr.59.

6. Quốc hội, Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, Điều 3, Khoản 1, 2010, Hà Nội.

James F. Engel, Roger D. Blackwell, Paul W.Miniard, Consumer Behavior, Dryden Press, United Kingdom, 1993, p.25.

Tác giả: Lê Thị Trang

Nguồn: Tạp chí VHNT số 428, tháng 2-2020