Khai thác giá trị di sản văn hóa phục vụ phát triển sản phẩm lưu niệm

Sản phẩm lưu niệm là đồ vật dùng để lưu giữ kỷ niệm, thường gắn liền với hoạt động du lịch. Dưới góc độ giá trị sử dụng, sản phẩm lưu niệm có thể để trưng bày, tặng hoặc bán và được coi là một loại hàng hóa đặc biệt, tạo ra nhằm thu hút sự chú ý và tiêu dùng của khách du lịch.

Thông thường, sản phẩm lưu niệm đề cập đến các mặt hàng được sản xuất tại địa phương và có mối quan hệ với văn hóa và lịch sử của các điểm đến, không chỉ đại diện cho câu chuyện về điểm đến mà còn cả địa điểm, hình ảnh và đôi khi là cả thương hiệu về sự độc đáo của điểm đến.

Sản phẩm lưu niệm có ý nghĩa quan trọng trong phát triển du lịch. Trong các chuyến du lịch, chúng đã trở thành một phần quan trọng mang lại giá trị cho điểm đến, đồng thời cũng góp phần cải thiện kinh tế, tạo ra công ăn việc làm cho hàng triệu lao động trong suốt quá trình sản xuất, phân phối hàng lưu niệm; góp phần xóa đói giảm nghèo, đặc biệt đối với các vùng sâu xa, nông thôn. Vì những lợi ích này, trong các chiến lược phát triển điểm đến, nhiều nước đã nỗ lực phát triển những sản phẩm lưu niệm đích thực, đáp ứng nhu cầu của khách du lịch.

Tuy nhiên, trong bối cảnh du lịch Việt Nam, sự phát triển sản phẩm lưu niệm chưa đóng vai trò tương ứng của sáng tạo hình ảnh và thương mại. Theo khảo sát của ngành Du lịch trong 5 năm gần đây, khoảng 60% chi tiêu của khách quốc tế đến Việt Nam dành cho lưu trú và ăn uống; dịch vụ mua sắm bị coi là sản phẩm yếu nhất, chỉ chiếm 15-18% trong tổng chi tiêu. Trong khi tại Thái Lan, Singapore, Nhật Bản, Hồng Kông, tỷ lệ này chiếm gần 50% (1). Tăng chi tiêu của khách du lịch là mục tiêu then chốt nhằm tăng nguồn thu cho ngành Du lịch. Một trong những nguyên nhân của thực trạng này là do hàng hóa nói chung và sản phẩm lưu niệm, quà tặng nói riêng của Việt Nam còn nghèo nàn và thiếu đặc trưng, giá trị chưa cao nên không kích thích được du khách mua sắm cũng như không đủ sức cạnh tranh với các mặt hàng ngoại nhập.

Hiện nay, sản phẩm lưu niệm và quà tặng ở Việt Nam còn đại trà, thiếu đặc trưng văn hóa địa phương. Lý do cơ bản dẫn tới sự nghèo nàn các sản phẩm lưu niệm và quà tặng truyền thống đó là không đủ kết nối giữa thiết kế của sản phẩm với văn hóa địa phương. Các nhà thiết kế dường như bỏ qua yếu tố văn hóa trong các sản phẩm lưu niệm.

Hệ thống giá trị di sản văn hóa làm ý tưởng cho thiết kế sản phẩm lưu niệm

Đến nay Việt Nam đã có 24 di sản văn hóa vật thể, phi vật thể và di sản thiên nhiên được UNESCO ghi danh là di sản thế giới; trong đó có 8 di sản thiên nhiên và di sản văn hóa vật thể; 12 di sản văn hóa phi vật thể và 4 di sản tư liệu.

Trong số các điểm đến ở Việt Nam, di sản văn hóa vật chất chiếm số lượng khá lớn. Nhiều di sản đã trở thành biểu tượng của địa phương, là nguồn đề tài phong phú cho việc thiết kế, phát triển các sản phẩm lưu niệm.

Khách quốc tế tìm mua sản phẩm lưu niệm – Ảnh: Doãn Khánh
 

Nhìn chung các sản phẩm được làm từ nhiều chất liệu, với kỹ thuật chế tác truyền thống đã trở thành những sản phẩm được ưa chuộng. Tuy nhiên, phần lớn các sản phẩm chỉ khai thác các công trình hiện hữu tại di tích, ít tính sáng tạo, đôi khi gây nhàm chán. Phần lớn các giá trị được công nhận của di tích ít được thể hiện trên các sản phẩm lưu niệm.

Tại đô thị cổ Hội An, nơi được biết đến là một thương cảng cổ, với hệ thống nhà cổ, bến tàu và truyền thống văn hóa của người dân. Ngoài những sản phẩm lưu niệm chính được bán là đèn lồng, quần áo, bánh truyền thống, các mặt hàng gốm sứ, thì các sản phẩm lưu niệm khai thác những khía cạnh của quá khứ còn khá ít ỏi.

Tại Hà Nội, các sản phẩm lưu niệm hầu như chưa thể hiện được bản sắc văn hóa, đặc trưng tiêu biểu của Hà Nội cả về đề tài, chất liệu, màu sắc… Tại một số điểm di tích, bày bán các mô hình công trình kiến trúc thu nhỏ như hình Khuê Văn Các, hình đầu phượng, Đoan Môn của Hoàng Thành Thăng Long bằng chất liệu hiện đại như composit, tuy vậy hình ảnh được thể hiện còn thô sơ đơn điệu.

Đặc biệt đối với các di sản văn hóa thế giới đã được công nhận, các sản phẩm lưu niệm hầu như chưa được khai thác để đưa vào các sản phẩm. Đây là một điểm yếu căn bản mà thời gian tới cần phải khắc phục.

Tương tự như vậy, các giá trị văn hóa phi vật thể hầu như chưa được nghiên cứu, thiết kế để trở thành các sản phẩm lưu niệm, vừa mang lại giá trị kinh tế, vừa góp phần quảng bá giá trị di sản. Trong khi đó, tại một số nước lân cận, các giá trị văn hóa phi vật thể được khai thác hiệu quả, thiết kế các sản phẩm lưu niệm. Ví dụ như tại Trung Quốc các hình tượng trong nghệ thuật biểu diễn như kinh kịch, rối bóng đã được thiết kế thành các sản phẩm lưu niệm như vỏ điện thoại, miếng dán tủ lạnh được khách du lịch rất ưa chuộng, tích hợp được các giá trị văn hóa, đặc trưng của điểm đến, đồng thời có giá trị sử dụng, góp phần quảng bá giá trị di sản tới cộng đồng.

Kết nối các giá trị di sản văn hóa trong thiết kế sản phẩm lưu niệm phục vụ phát triển du lịch

Kết nối và duy trì giá trị di sản văn hóa của địa phương trong các sản phẩm lưu niệm là một trong những yêu cầu cấp bách trong quá trình thiết kế các sản phẩm lưu niệm.

Việt Nam, một đất nước có nhiều cảnh quan đẹp, nhiều di tích, việc xác định các yếu tố làm cơ sở cho việc phát triển sản phẩm lưu niệm có thể bao gồm:

Hình ảnh địa phương: hình ảnh này cần mang tính đại diện để quảng bá văn hóa địa phương, được sử dụng như một biểu tượng độc quyền trong sản xuất hàng lưu niệm du lịch. Khi áp dụng hình ảnh vào sản phẩm lưu niệm, các nhà thiết kế có thể sử dụng hình ảnh ở chính sản phẩm lưu niệm hoặc sử dụng hình ảnh như một dấu ấn trên cả sản phẩm và bao bì. Hình ảnh địa phương là những hình ảnh mang tính đặc thù riêng có, các nhà thiết kế có thể sử dụng các phương tiện hoặc kỹ năng biểu cảm khác nhau, các góc và mùa khác nhau để hiển thị sự khác biệt của hình ảnh giống như trường hợp hình ảnh núi Phú Sĩ (Nhật Bản) mà nhiều đồ lưu niệm và bao bì sử dụng như một hình ảnh với các biểu thức khác nhau. Các chủ đề có thể sử dụng làm biểu tượng văn hóa: công trình kiến trúc tiêu biểu (cổ đại và hiện đại); cá nhân tiêu biểu của địa phương; các trang trí, trang phục tiêu biểu của địa phương; truyền thuyết địa phương; linh vật… Có thể sử dụng toàn bộ biểu tượng hoặc một phần nhỏ của các biểu tượng nếu biểu tượng đó có nhiều chi tiết.

Tại nhiều di sản văn hóa thế giới, trong kế hoạch quản lý di sản được xây dựng trong quá trình đề cử, một nội dung quan trọng là xây dựng các biểu trưng của di sản, đồng hành cùng biểu trưng di sản văn hóa thế giới. Đây là phương tiện hữu hiệu để xây dựng hình ảnh của di sản, quảng bá di sản, nhận diện di sản, đồng thời là đề tài cho các sản phẩm liên quan tới di sản đó. Hiện nay, các di sản ở Việt Nam hầu như chưa xây dựng các biểu trưng cho di sản.

Hà Nội là địa phương có số lượng di tích lịch sử – văn hóa lớn nhất nước ta, vì vậy, có thể xây dựng một bộ sản phẩm lấy cảm hứng từ các di tích lịch sử văn hóa này. Phát triển, xây dựng sản phẩm lưu niệm đặc trưng của thành phố Hà Nội, trong đó chú ý tới các giá trị lịch sử, là kinh đô của nước Đại Việt trong gần 1000 năm; là nơi có truyền thống Nho học; nơi có Cổ Loa là kinh đô cổ xưa nhất của người Việt. Cùng với đó là hệ thống các di vật, hiện vật khảo cổ học được phát hiện trong nhiều năm, trong đó có những hiện vật có giá trị cao về nghệ thuật chế tác như đồ gốm gia dụng phát hiện tại Hoàng thành Thăng Long, bộ sưu tập trang sức đồng được tìm thấy ở Cổ Loa… Các sản phẩm này nếu được khai thác tốt, sẽ là đề tài thú vị cho các sản phẩm lưu niệm truyền thống hoặc lấy đề tài từ lịch sử, văn hóa.

Màu sắc và hoa văn phổ biến trong địa phương: Các mẫu biểu tượng của văn hóa địa phương thường được thiết kế với cảm hứng từ thiên nhiên và văn hóa địa phương. Hoa văn thường được dùng để trang trí và được sử dụng trong bao bì hoặc trang trí. Do đó, nhà thiết kế cần được trang bị các kiến thức về màu sắc, thẩm mỹ và ứng dụng các mẫu hoa văn trong thiết kế các sản phẩm lưu niệm.

Các mẫu hoa văn trang trí, còn mang trong mình các ý nghĩa triết học theo tôn giáo tín ngưỡng của địa phương, do đó, sản phẩm được thiết kế trên cơ sở sử dụng hoa văn truyền thống cần được diễn giải cho người mua, người sử dụng các đồ vật lưu niệm.

Phương thức thiết kế sử dụng các hoa văn truyền thống có thể sử dụng toàn bộ trang trí hoặc phân mảnh, sử dụng các chi tiết nhỏ trong tổng thể trang trí. Ví dụ như tại Hội An việc sử dụng hình ảnh chùa Cầu quá nhiều, trong khi đó công trình kiến trúc này mang giá trị về kiến trúc, lịch sử nhiều hơn giá trị về thẩm mỹ. Những trang trí mắt cửa hoặc trên các công trình kiến trúc có giá trị thẩm mỹ lớn, có thể được sử dụng để trang trí các sản phẩm lưu niệm.

Cùng với hoa văn trang trí, màu sắc truyền thống cũng cần được ưu tiên sử dụng trong các thiết kế sản phẩm lưu niệm. Một số màu sắc đặc biệt đại diện cho văn hóa địa phương cũng như thể hiện thông điệp xưa cần được nghiên cứu sử dụng.

Trong thực tế, việc sử dụng các màu sắc khác nhau có thể đại diện văn hóa địa phương, ví dụ như trường hợp Hội An, màu vàng được sử dụng ở mặt ngoài một số tuyến phố tạo ra đặc trưng riêng cho tuyến phố, có thể được sử dụng trong thiết kế các sản phẩm lưu niệm bán ở Hội An. Vì vậy, tạo ra một bảng màu chính thức phù hợp với biểu tượng độc quyền của điểm đến, sử dụng quy trình chế tạo của địa phương có thể là nguyên tắc trong hướng dẫn bảo tồn trang trí và màu sắc của địa phương.

Ngôn ngữ địa phương: Việc sử dụng ngôn ngữ địa phương để đặt tên cho các món đồ lưu niệm, tạo ra sự độc đáo cho sản phẩm đó. Mỗi tên gọi đều hàm chứa các ý nghĩa về triết học, tâm linh; việc sử dụng tên gọi truyền thống để đặt tên cho sản phẩm lưu niệm là cách làm tạo ra tính chân xác cho sản phẩm lưu niệm, nó sẽ tạo ra cảm xúc, kích thích trí tò mò và ấn tượng với khách du lịch.

Lựa chọn vật liệu: Để duy trì và ứng dụng các giá trị văn hóa truyền thống trong thiết kế sản phẩm lưu niệm, cần chú ý tới việc lựa chọn nguyên liệu truyền thống, mang tính bản địa và có nguồn gốc từ thiên nhiên, thân thiện với môi trường. Có thể nghiên cứu để áp dụng các công nghệ mới trong việc gia công các nguyên liệu truyền thống, đáp ứng việc sản xuất thương mại các sản phẩm. Kinh nghiệm trong việc sử dụng giấy truyền thống của Nhật Bản có thể là bài học kinh nghiệm tốt để sản xuất các loại bao bì đóng gói sản phẩm lưu niệm.

Khai thác các giá trị di sản văn hóa, lựa chọn hình tượng biểu trưng của từng địa phương xây dựng bộ sản phẩm lưu niệm là yêu cầu trong quá trình phát triển các sản phẩm du lịch. Cần nhấn mạnh giá trị sản phẩm lưu niệm đặc trưng riêng của từng địa phương, từng điểm di sản có tính chất hoàn toàn khác biệt với các sản phẩm lưu niệm khác. Việc lựa chọn các sản phẩm lưu niệm đặc trưng của địa phương, ưu tiên sản phẩm được sản xuất từ vật liệu, kỹ thuật đặc trưng, mang các giá trị tinh thần tiêu biểu của điểm đến, đó chính là tạo ra các sản phẩm khác biệt không nơi nào có.

Để làm được việc này, cần tập trung đột phá khâu thiết kế sản phẩm, gắn kết các sản phẩm với các giá trị di sản của địa phương, coi đó là chiến lược cạnh tranh bền vững, bởi sự khác biệt với sản phẩm nước ngoài.

Cần có sự phối hợp giữa các cơ sở đào tạo mỹ thuật với sản xuất sản phẩm lưu niệm truyền thống, cũng như các cơ quan quản lý di sản, các viện nghiên cứu chuyên ngành. Việc nghiên cứu thiết kế mẫu mã mới cần được thực hiện trên cơ sở kế thừa các giá trị văn hóa truyền thống, các giá trị di sản tại điểm đến. Cùng với đó, là việc xây dựng, diễn giải các giá trị, tập huấn cho người bán hàng, hướng dẫn viên du lịch để có thể truyền tải thông tin tới khách du lịch.

Bên cạnh việc dành riêng một nguồn cung cấp nguyên vật liệu, đầu tư thiết kế kiểu dáng, hỗ trợ thợ nghề, cần nghiên cứu khâu bao bì, đóng gói sao cho chắc chắn, gọn gàng để du khách yên tâm khi mua và vận chuyển. Vấn đề quảng bá hình ảnh sản phẩm như một sản phẩm lưu niệm độc đáo duy nhất không nơi nào có cũng cần được chú trọng.

Cùng với đó, cần thực hiện việc đăng ký bản quyền cho sản phẩm lưu niệm. Một điểm bất lợi hiện nay của các sản phẩm lưu niệm ở Việt Nam đó là hầu như không có nhãn mác sản xuất cũng như đăng ký bản quyền thương hiệu. Vấn đề đăng ký bản quyền và dán nhãn sản phẩm cần đặc biệt quan tâm, vì hiện nay Việt Nam đã gia nhập WTO, sự cạnh tranh về thương hiệu sản phẩm là rất lớn (2).

1. D.Ngân, Khách quốc tế đến Việt Nam: tăng lượng, chưa tăng chất, haiquanonline.com.vn, ngày 28-8-2019.

2. Bài báo thuộc nội dung đề tài nghiên cứu khoa học công nghệ cấp Bộ Phát triển sản phẩm lưu niệm, quà tặng truyền thống phục vụ phát triển du lịch – Nghiên cứu trường hợp thành phố Hà Nội, tỉnh Quảng Nam và thành phố Hồ Chí Minh, năm thực hiện 2018-2019.

Tài liệu tham khảo:

1. Damrongpipat, Determinants of Souvenirs Purchasing Behavior among International Phuket Visitors: Tourism Management (International Program), (Yếu tố quyết định hành vi mua đồ lưu niệm của du khách quốc tế đến Phuket: Quản lý du lịch (Chương trình quốc tế), Prince of Songkla University, Thailand, 2009.

2. Elomba, M. N., & Yun, H. J, Souvenir Authenticity: The Perspectives of Local and Foreign Tourists (Tính xác thực của sản phẩm lưu niệm: Góc nhìn của khách du lịch nội địa và quốc tế), Tourism Planning and Development, 2017, tr.1-15.

3. Fairhurst, A., Costello, C., & Holmes, A., An examination of shopping behaviour of visitors to Tennessee according to tourist typologies (Nghiên cứu về hành vi mua sắm của du khách đến Tennessee theo loại du lịch), Journal of Vacation Marketing, số 13, 2007, tr.311-320.

4. Gordon, B., The souvenir: Messenger of the extraordinary (Sản phẩm lưu niệm: sứ giả của sự khác biệt), Journal of Popular Culture, số 20, 1986, tr.135-146.

5. Hugh Wilkins, Souvenirs: What and why we buy (Sản phẩm lưu niệm: là gì và tại sao chúng ta mua), J. Travel Res. 2010, 50, tr.239-247.

6. Ryan, C., Trinh, T., & Cave, J, Souvenir sellers and perceptions of authenticity – The retailers of Hội An, Vietnam (Người bán hàng lưu niệm và nhận thức về tính xác thực – Những người bán hàng của Hội An, Việt Nam), Tourism Management, 2014, số 45, tr.275-283.

7. Thirumaran, K., Dam, M. X., & Thirumaran, C. M, Integrating souvenirs with tourism development: Vietnam’s challenges (Lồng ghép sản phẩm lưu niệm với phát triển du lịch: những thách thức của Việt Nam), Tourism Planning & Development, số 11, 2014, tr.57-67.

8. UNWTO, Tourism and Intangible Culture Heritage (Du lịch và di sản văn hóa phi vật thể), 2012.

Tác giả: Huỳnh Phương Lan

Nguồn: Tạp chí VHNT số 440, tháng 10-2020