CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG TRONG CÁC TỔ CHỨC VĂN HÓA NGHỆ THUẬT

 
Truyền thông – yếu tố quan trọng của hoạt động marketing
Trong thế giới bùng nổ thông tin, truyền thông đóng vai trò hết sức quan trọng đối với hoạt động của các tổ chức, trong đó có tổ chức văn hóa nghệ thuật (VHNT). Truyền thông là chiến lược để mô tả, xác định công chúng, vì vậy thông điệp và biểu tượng truyền thông phải liên quan đến nhu cầu và cách thức vận hành của tổ chức. Khi nắm vững nguyên lý này, nội dung, chủ đề của các chương trình biểu diễn nghệ thuật, các vở kịch của các nhà hát, các trưng bày của bảo tàng… có thay đổi thì những người làm truyền thông vẫn tìm được giải pháp phù hợp.
Các tổ chức VHNT cần xây dựng hình ảnh của mình đến công chúng nói chung và khán giả nói riêng. Những ý kiến, đánh giá, trải nghiệm của công chúng về sản phẩm, giá cả, kênh phân phối sản phẩm, dịch vụ và các chiến dịch quảng bá tạo nên nhận thức của công chúng và tạo lập hình ảnh về tổ chức VHNT. Vậy nên, dù không thể hoàn toàn kiểm soát nhận thức của công chúng về tổ chức nhưng thông qua các yếu tố marketing hỗn hợp, tổ chức VHNT có thể tác động và làm thay đổi nhận thức của công chúng theo hướng tích cực.
“Thực tế, nếu tổ chức VHNT để công chúng quyết định tổ chức sẽ cung cấp những sản phẩm, dịch vụ gì thì chính tổ chức sẽ thực hiện những công việc trở nên lặp đi lặp lại và thiếu tính sáng tạo. Những gì công chúng muốn luôn nhiều hơn những gì họ đã được thưởng thức và những gì họ thích. Thách thức thực sự là phải tìm được cách thuyết phục họ nghe, xem những gì mà họ có thể chưa cảm thấy cuốn hút ngay lập tức, để sự thưởng thức ấy sẽ mở mang tầm nhìn và thị hiếu của họ”(1).
Chức năng của truyền thông
Truyền thông là công cụ thay đổi nhận thức, thái độ và hiểu biết của công chúng. Vì vậy, truyền thông có thể giáo dục khán giả về sản phẩm ở các mức độ khác nhau. Truyền thông cũng có thể điều chỉnh thái độ của khán giả từ thờ ơ trở nên quan tâm, từ tiêu cực trở thành tích cực. Nói cách khác, chức năng của truyền thông là thông tin, thuyết phục và giáo dục khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng của tổ chức VHNT (2). Trong đó truyền đạt thông tin và thay đổi nhận thức, hành vi của khách hàng được xem là hai chức năng chính.
Để chuyển tải thông tin, các tổ chức VHNT có thể sử dụng một số cách thức như hình ảnh, đồ họa, văn bản, biểu tượng, màu sắc. Những thông điệp này cần được đối tượng tiếp nhận và hiểu một cách chính xác như mục đích đề ra. Thông tin là một quá trình diễn ra với sự tham gia của cả người gửi thông điệp và người nhận. Thông qua quá trình này người gửi thông điệp có thể phân tích và điều chỉnh sao cho phù hợp với quá trình tiếp nhận thông tin.
Bên cạnh việc chuyển tải thông điệp, truyền thông như là tác nhân tạo sự thay đổi, tác động hình thành những thái độ tích cực của khách hàng đối với sản phẩm và mục đích cuối cùng là bán được sản phẩm.
Chức năng của truyền thông có thể được xác định gồm bốn bước: thu hút sự chú ý, tạo hứng thú, kích thích mong muốn và tạo hành động. Bốn bước này được gọi là AIDA (là bốn chữ cái đầu của các từ attention/chú ý, interest/hứng thú, desire/mong muốn, action/hành động) (3). Tuy nhiên, tùy thuộc vào các chiến dịch truyền thông cụ thể, mục tiêu có thể chỉ dừng lại ở việc tạo sự chú ý của công chúng hoặc ở các mức độ cao hơn qua việc tiếp nhận các thông điệp truyền thông gây cho người tiếp nhận thông tin cảm thấy hứng thú với các sản phẩm, hoạt động, dịch vụ được giới thiệu và dẫn đến việc ra quyết định mua, sử dụng các sản phẩm, dịch vụ đó.
Các tổ chức VHNT cần lập kế hoạch truyền thông, thực hiện các hoạt động truyền thông thường xuyên (hàng quý, hàng năm) như viết các bài báo nhằm mục đích quan hệ công chúng trên trang web hoặc trên các báo, tạp chí có đông đảo độc giả là nhóm khán giả mục tiêu; tổ chức các buổi nói chuyện chuyên đề gắn với hoạt động của tổ chức VHNT. Đồng thời, các tổ chức VHNT cũng cần xây dựng kế hoạch và thực hiện các hoạt động truyền thông không thường xuyên gắn với các sản phẩm, dịch vụ cụ thể. Một nhà hát trước khi công diễn các vở kịch mới có thể tổ chức họp báo, giao lưu nghệ sĩ và nhóm khán giả có khả năng ảnh hưởng tích cực tới công chúng, thiết kế các tờ rơi, áp phích quảng cáo chương trình.
Xây dựng kế hoạch truyền thông
Để thực hiện một chiến dịch truyền thông hiệu quả, tổ chức VHNT phải biết hình ảnh cần chuyển tải là gì, vì hình ảnh này dẫn đến nhận thức của công chúng về tổ chức. Do vậy, cần giải quyết các câu hỏi: công chúng nhận thức về tổ chức và sản phẩm của tổ chức VHNT như thế nào, làm thế nào để tổ chức đánh giá được sự cạnh tranh trên thị trường, hình ảnh truyền thông có phản ánh chính xác hình ảnh đã được thiết kế. Tổ chức VHNT phải quyết định chuyển tải thông điệp gì, cần phải biết những đặc điểm và lợi ích của sản phẩm, động cơ nào khiến công chúng mua sản phẩm, mục đích truyền thông là gì, chỉ cần truyền thông để công chúng biết đến sản phẩm hay phải làm sao để khách hàng tiềm năng mua sản phẩm. Tổ chức VHNT phải phân khúc thị trường khán giả và quyết định các phân khúc thị trường mục tiêu tiếp nhận thông điệp, đồng thời tìm hiểu tiểu sử của các phân khúc này. Tổ chức VHNT phải quyết định cách thức và công cụ tối ưu để chuyển tải thông điệp đến với các phân khúc thị trường mục tiêu một cách hiệu quả; biết các công cụ truyền thông mà các phân khúc thị trường mục tiêu thường sử dụng để tìm kiếm thông tin, nên sử dụng các ấn phẩm hay các phương tiện truyền thông điện tử như website, email. Ví dụ, giới trẻ thường sử dụng internet, người trung tuổi thường xem ti vi, đọc báo để tìm kiếm những thông tin mà họ quan tâm. Màu sắc, hình ảnh, thông điệp truyền thông phải được đầu tư thiết kế kỹ lưỡng nhằm đảm bảo gây ấn tượng, thu hút và kích thích nhu cầu của công chúng. Tổ chức VHNT phải quyết định khi nào thông điệp sẽ được phát đi thông qua một số phương tiện, kênh đã được lựa chọn để đạt được các mục tiêu truyền thông đã hoạch định, xác định ngày, giờ bắt đầu phát thông điệp, tần suất phát thông điệp và ngày kết thúc. Tổ chức VHNT phải xây dựng những mục tiêu mang tính định lượng để có thể đánh giá những nỗ lực quảng bá. Cụ thể, tăng bao nhiêu phần trăm khán giả, bao nhiêu khán giả sẽ tham dự sự kiện, hành vi của công chúng thay đổi như thế nào, nếu kết quả đạt được vượt hoặc thấp hơn mục tiêu đã đề ra thì nguyên nhân là gì. Căn cứ vào khả năng tài chính, các quy định tài chính cũng như mục tiêu truyền thông tổ chức cần xác định mức chi phí hợp lý.
Các bảo tàng cần xây dựng và thực hiện các hoạt động truyền thông cho mỗi trưng bày, cũng như các nhà hát thực hiện các hoạt động truyền thông cho từng vở diễn, nhưng trưng bày là một sản phẩm cụ thể của bảo tàng, nằm trong bảo tàng, một chương trình biểu diễn (vở kịch, chương trình hòa nhạc) là những sản phẩm cụ thể của một nhà hát, nằm trong chuỗi các sản phẩm, dịch vụ của nhà hát, vì vậy trước khi xây dựng và thực hiện chiến lược truyền thông cho mỗi chương trình, hoạt động cụ thể, các tổ chức VHNT cần xây dựng và thực hiện chiến lược truyền thông chung. Sẽ không thể thực hiện các hoạt động truyền thông hiệu quả cho một sản phẩm, dịch vụ đơn lẻ nếu tổ chức VHNT không có, không thực hiện chiến lược truyền thông tổng thể.
Về lý thuyết, các công cụ truyền thông gồm có: quảng cáo, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng, xúc tiến bán hàng và marketing trực tiếp. Có thể định nghĩa quảng cáo là việc các tổ chức sử dụng những phương tiện truyền thông có trả tiền để giao tiếp với thị trường mục tiêu. Trong khi đó, bán hàng cá nhân là việc chuyển tải thông điệp từ một người đến người khác thông qua tiếp xúc trực tiếp. Một công cụ truyền thông khác khá phổ hiện nay là quan hệ công chúng, được định nghĩa là những nỗ lực có kế hoạch của một cá nhân hoặc tổ chức nhằm thiết lập và duy trì, phát triển những mối quan hệ có lợi với đông đảo công chúng của nó. Quan hệ công chúng gồm các công cụ được viết tắt là PENCILS, tức là: các xuất bản phẩm (publications), các sự kiện (events), tin tức (news), các hoạt động liên quan đến cộng đồng (community involvement activities), các phương tiện nhận diện (identity media), hoạt động vận động hành lang (lobbying activities), các hoạt động trách nhiệm đối với xã hội (social responsibility activities)(4). Khác với quan hệ công chúng, xúc tiến bán hàng bao gồm tất cả các nỗ lực được triển khai để giữ tên, hình ảnh hoặc sản phẩm của tổ chức trong tâm trí của khách hàng ngoài những gì khách hàng đã được trải nghiệm. Marketing trực tiếp là sự kết hợp của nhiều công cụ khác nhau như marketing qua điện thoại, thư tín, internet, truyền thanh, truyền hình, thông cáo báo chí, họp báo, áp phích (5). Tùy thuộc vào các loại hoạt động, sản phẩm, dịch vụ cụ thể và phụ thuộc vào khả năng của tổ chức để xác định cần sử dụng các công cụ truyền thông này một cách riêng lẻ hay kết hợp chúng với nhau sao cho đạt hiệu quả tối đa.
Một số lưu ý khi sử dụng công cụ truyền thông
Thực tế cho thấy, để thực hiện các chiến dịch truyền thông hiệu quả, các tổ chức VHNT đã phải kết hợp sử dụng một số phương tiện như: báo chí, truyền hình, internet, áp phích, tờ rơi, băng rôn, tổ chức những sự kiện đặc biệt (họp báo, khai trương) để cung cấp thông tin cho công chúng về tổ chức, các triển lãm, các chương trình biểu diễn của mình.
Không chỉ ở Việt Nam mà ở các nước phát triển, ấn phẩm (áp phích, tờ rơi) cũng được sử dụng khá phổ biến vì nó phù hợp với khả năng tài chính cũng như đem lại hiệu quả cao so với chi phí. Tuy nhiên, sử dụng ấn phẩm trong các chiến dịch truyền thông cần nghiên cứu thiết kế nội dung, hình thức phù hợp (cỡ chữ, phông chữ, hình ảnh, màu sắc, kích thước, hình dạng, chất liệu giấy,…), số lượng ấn phẩm, phân phát như thế nào, phân phát ở đâu và thời gian phát ấn phẩm để đảm bảo ấn phẩm đến đúng đối tượng mà tổ chức muốn tiếp cận, chuyển tải thông điệp truyền thông. Trong trường hợp các tờ rơi được đặt tại các điểm khác nhau, tổ chức cần có người kiểm tra để tránh tình trạng đã hết mà không được bổ sung kịp thời.
Ngôn ngữ được sử dụng trên các ấn phẩm như tờ rơi phụ thuộc vào đối tượng tiếp nhận mà tổ chức VHNT hướng tới. Nếu sản phẩm hướng tới khán giả Việt Nam, ngôn ngữ được sử dụng chỉ cần tiếng Việt. Ngược lại, nếu muốn thu hút nhiều nhóm công chúng khác nhau, cả người Việt và người nước ngoài cần thiết kế tờ rơi với nhiều ngôn ngữ khác nhau. Có thể một tờ rơi có cùng nhiều ngôn ngữ hoặc các ngôn ngữ được thể hiện trên các tờ rơi khác nhau.
Trên các ấn phẩm cần có địa chỉ và có thể cả bản đồ, chỉ dẫn giao thông để đến tổ chức VHNT. Nếu ấn phẩm dành cho khách du lịch cần phải lấy các mốc địa danh nổi tiếng. Khách du lịch phương Tây và phương Đông có những đặc điểm khác nhau, người phương Tây thường đi bộ, do đó nếu để chỉ dẫn các tuyến xe buýt trên các ấn phẩm, có thể họ nghĩ tổ chức VHNT ở rất xa.
Ngoài những tờ rơi, tờ gấp phát trực tiếp hoặc đặt tại các siêu thị, nhà ga, bến xe, sân bay, nhà hàng, khách sạn, cửa hiệu, văn phòng Vietnam airlines ở các nước, tổ chức VHNT nên thiết kế các áp phích thật đẹp như tác phẩm nghệ thuật vì một số nhà hàng, khách sạn còn thiếu cái để trang trí, như vậy các áp phích này vừa là cái để họ trang trí, vừa để giới thiệu, quảng bá cho tổ chức VHNT. Ở Việt Nam hiện nay các sản phẩm đồ uống như bia, rượu đã có rất nhiều áp phích đẹp treo tại các nhà hàng, khách sạn, còn áp phích giới thiệu về các tổ chức VHNT thì chưa.
Các tổ chức VHNT cần có riêng trang web có cấu trúc hợp lý, thiết kế đẹp để cập nhật thông tin về tổ chức, sản phẩm, dịch vụ, nhưng điều quan trọng là làm thế nào để nhiều người biết đến địa chỉ trang web của tổ chức. Google là một công cụ tìm kiếm phổ biến nhất hiện nay nhưng phải đăng ký và trả tiền phí ở mức cao hơn để đảm bảo khi sử dụng để tìm kiếm, trang web của tổ chức phải hiển thị đầu tiên hoặc là trang đầu tiên vì nếu hiển thị ở những trang sau sẽ ít được chú ý hơn. Một điều nữa là, cần cấu trúc nội dung trang web sao cho dòng chữ đầu tiên hiển thị cùng địa chỉ trang web của tổ chức VHNT khi được Google tìm kiếm phải là dòng chữ với nội dung cuốn hút, gây hứng thú người đọc. Đặc biệt, nếu khán giả mục tiêu mà tổ chức VHNT hướng tới là người nước ngoài thì dòng chữ hiển thị cùng địa chỉ trang web nên là tiếng Anh vì nếu là tiếng Việt thì người nước ngoài không hiểu được, ngoài ra họ còn có thể có những suy nghĩ không tích cực về tổ chức VHNT như không cập nhật, quá cũ kỹ.
Về tổ chức họp báo, nếu sản phẩm, dịch vụ của tổ chức VHNT hướng đến nhóm khán giả người nước ngoài, danh sách tham dự buổi họp báo không chỉ là nhà báo mà cần mời đại sứ quán, đại diện công ty du lịch… Điều quan trọng là làm sao để tổ chức VHNT nằm trong danh sách điểm đến của các công ty du lịch.
Tài liệu dành cho báo giới không chỉ thể hiện những nội dung đặc sắc mà còn phải đẹp. Hồ sơ báo chí là tài liệu làm việc của các phóng viên, có thể được thể hiện bằng văn bản hoặc file định dạng PDF và phải được hiển thị thường xuyên trên trang web của tổ chức VHNT. Hồ sơ báo chí cần đầy đủ thông tin, chi tiết hơn thông cáo báo chí, có hình ảnh minh họa, thông tin phải dễ tìm, dễ đọc, có tiêu đề, nội dung và cấu trúc rõ ràng. Thông cáo báo chí cần trình bày ngắn gọn.
Tóm lại, truyền thông là công cụ để chuyển tải thông điệp và hình ảnh của tổ chức VHNT đến khán giả, là công cụ để thành công trong nghệ thuật. Vì vậy, xây dựng và thực hiện kế hoạch truyền thông tổng thể của tổ chức VHNT cũng như kế hoạch truyền thông gắn với mỗi sản phẩm, hoạt động cụ thể là hết sức cần thiết. Tùy vào mục tiêu và khả năng, tổ chức VHNT có thể sử dụng đơn lẻ hoặc kết hợp nhiều công cụ truyền thông sao cho đạt hiệu quả cao nhất. Lựa chọn công cụ truyền thông phải dựa vào hiệu quả mà nó đem lại chứ không phải vì chi phí thấp và dễ thực hiện.

_______________
1. Finola Kerrigan, Peter Fraser…, Arts marketing, Elsevier Butterworth-Heinemann, Oxford, 2004.
2. Francois Colbert, Marketing Culture and the Arts, HEC Montréal, Canada, 2007.
3. Gerri Morris, An Introduction to Strategic Marketing, tài liệu bài giảng trong dự án xây dựng giáo trình văn hóa nghệ thuật trong cơ chế thị trường ở Việt Nam, Hà Nội, 3-2004.
4. marketing.24h.com.vn
5. Bài giảng tập huấn Xây dựng chiến lược truyền thông của chuyên gia Francoise Dalex tại Bảo tàng Phụ nữ Việt Nam, 13 đến 14-8-2011.

Nguồn : Tạp chí VHNT số 346, tháng 4-2013

Tác giả : Nguyễn Thị Anh Quyên