Ứng dụng marketing 7ps trong hoạt động thư viện công cộng

Khái niệm marketing thời gian đầu mới chỉ áp dụng trong lĩnh vực thương mại. Năm 1969, khi bài báo Marekting cho các tổ chức phi lợi nhuận của Kotler và Levy xuất hiện trong Tạp chí Marketing thì ý tưởng marketing cho các tổ chức phi lợi nhuận mới được khai phá. Trực thuộc các tổ chức phi lợi nhuận, các cơ quan thông tin – thư viện bắt đầu quan tâm đến vấn đề marketing. Lúc này, các chuyên gia thông tin – thư viện mới chỉ quan tâm tới yếu tố truyền thông marketing khi thảo luận về vấn đề này. Từ năm 1979 đến năm 1980, người ta bắt đầu cho rằng marketing thích hợp khi áp dụng vào hoạt động thông tin – thư viện. Các lý thuyết marketing truyền thống trở nên hữu dụng cho các tổ chức phi lợi nhuận, trong đó có các thư viện công cộng (TVCC).

Marketing 4Ps là một trong những mô hình marketing căn bản giúp các tổ chức, cá nhân khi áp dụng xác định được những lựa chọn trong marketing về sản phẩm, giá cả, phân phối và quảng cáo nhằm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Ở cấp độ tiếp theo để đạt được hiệu quả cao hơn, 3Ps khác đã được nhiều tác giả nghiên cứu, áp dụng và hình thành mô hình marketing 7Ps. Thực tế cho thấy, hoạt động marketing 7Ps trong thư viện ở các nước trên thế giới được triển khai khá nhiều và đã có những thành công nhất định.

Trong bài viết Dịch vụ marketing hỗn hợp trong thư viện và trung tâm thông tin, tác giả Anil Kumar Dhiman và Hemant Sharma đã cho thấy ngoài việc áp dụng 4Ps trong marketing hỗn hợp, cần phải bổ sung thêm một số Ps khác để hoạt động marketing đạt hiệu quả cao hơn. Mô hình 7Ps được các tác giả giới thiệu như sau: sản phẩm, địa điểm, giá cả, quảng cáo, con người, điều kiện vật chất và quy trình. Tương tự, bài viết Một khuôn khổ cho định hướng thị trường trong thư viện của Barbara Ewers và Gaynor Austen trong Marketing dịch vụ thông tin và thư viện cho thấy nhiều nhà quản lý thư viện ở Úc đã triển khai áp dụng marketing 7Ps trong hoạt động chung của thư viện.

Đặc biệt, một nghiên cứu lớn về Phân tích marketing của dịch vụ thông tin và tham khảo trong các thư viện Hàn Quốc đã được Heesop Kim và Yongje Park trình bày tại Hội nghị IFLA năm 2006 tại Seoul. Mục tiêu của nghiên cứu là thông qua việc đo lường mức độ marketing hỗn hợp 7Ps của các thư viện tại Hàn Quốc để so sánh hiệu quả marketing giữa các nhóm thư viện khác nhau (gồm 197 TVCC, thư viện đại học, thư viện đặc biệt và thư viện trường học). Heesop Kim và Yongje Park đã áp dụng mô hình marketing 7Ps (4Ps của Koontz và Rockwood cộng thêm 3Ps của Raiq và Ahmed’s) cho nghiên cứu của mình.

Để làm rõ thêm nội dung của các yếu tố trong hoạt động marketing 7Ps, xin tổng hợp, trình bày các quan điểm của các nhà nghiên cứu thư viện trên thế giới về hoạt động marketing 7Ps hướng tới việc áp dụng vào hoạt động marketing trong TVCC Việt Nam.

Sản phẩm và dịch vụ

Sản phẩm thông tin, thư viện là kết quả của quá trình xử lý thông tin, do một cá nhân, tập thể nào đó thực hiện nhằm thỏa mãn nhu cầu người dùng tin. Trong hoạt động thông tin thư viện, mỗi loại hình sản phẩm lại có mức độ thỏa mãn nhu cầu của thông tin khác nhau. Một kế hoạch marketing bắt đầu bằng các yếu tố quan trọng nhất của chiến lược marketing hỗn hợp dành cho sản phẩm hay dịch vụ mà TVCC có ý định cung cấp. Do vậy, mỗi thư viện công cộng cần nghiên cứu, tạo ra và thiết kế những sản phẩm phù hợp với tổ chức của mình. Trong đó có những sản phẩm đáp ứng việc thỏa mãn nhu cầu qua việc hỗ trợ tra cứu thông tin về tài liệu như hệ thống mục lục, thư mục,…và có những sản phẩm đáp ứng nhu cầu tin về chính bản thân thông tin của tài liệu như tổng luận, bản tin điện tử.

Dịch vụ thông tin thư viện bao gồm những hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu thông tin và trao đổi thông tin của người sử dụng các cơ quan thông tin thư viện nói chung. Với tính chất vô hình của dịch vụ, người dùng tin (NDT) không thể nhìn thấy trước khi được tiếp cận. Chính vì vậy, cán bộ TVCC có thể khiến dịch vụ trở nên hữu hình bằng cách cung cấp các tín hiệu thứ cấp và tạo cho NDT lý do để tin tưởng vào chất lượng của đội ngũ cán bộ và nguồn lực của mình, đó chính là các văn bằng, chứng chỉ nghiệp vụ mà sở hữu.

Giá cả

Với người mua, giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó. Với người bán, giá cả của một hàng hóa, dịch vụ là khoản thu nhập người bán được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó. Chính sách giá đối với tổ chức công cộng cũng như tổ chức tư nhân là một trong những yếu tố quan trọng của chính sách marketing.

Trong hoạt động thư viện, việc tính giá cũng được hiểu dưới nhiều góc độ và cách tiếp cận khác nhau. Tác giả Anil Kumar Dhiman và Hemant Sharma đưa ra khái niệm về cách tính giá, đó là tạo thành hai loại giá khác nhau: giá tiền tệ và giá xã hội. Giá tiền tệ là những chi phí thực của khách hàng và giá xã hội là những nỗ lực khác của khách hàng phải thực hiện để có quyền truy cập vào một sản phẩm. Qua đó, các tác giả cho rằng việc tính giá tiền tệ sẽ căn cứ vào mức độ của nhu cầu của NDT và những chi phí mà cán bộ thư viện phải bỏ ra ngoài quy định để đáp ứng nhu cầu ấy sẽ không được hỗ trợ mà sẽ được tính vào giá các chi phí để đáp ứng nhu cầu. Tuy nhiên, việc tính chí này là quan trọng ngay cả khi một được được cung cấp miễn phí. Đối với việc tính theo mức giá xã hội, lợi ích mà thị trường mục tiêu các thư viện hướng tới là sự hài lòng, đáp ứng các mong muốn và hoạt động phục vụ trở nên hiệu quả hơn.

Ở một nghiên cứu khác, Christie Koontz cho rằng đối với cán bộ thư viện, giá cả được tính theo chi phí thời gian người cán bộ thư viện bỏ ra để hoàn thiện sản phẩm, dịch vụ. Đó cũng có thể là những yếu tố vật chất, chi phí thiết kế không gian cho toà nhà. Nhưng từ quan điểm của NDT, chi phí lại có thể được tính như khoảng thời gian họ bỏ ra để có được sản phẩm, dịch vụ vừa ý; đó cũng có thể là sự bất tiện của thời gian mở cửa phục vụ; phòng phục vụ nhỏ hẹp hay những tiếng ồn gây khó chịu… thậm chí là những khó khăn khi đỗ xe trong khuôn viên thư viện.

Phân phối

Theo quan điểm marketing, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Trong khu vực quốc doanh, marketing công cộng có mục đích làm cho các cơ quan hành chính nhận thức về các tiềm lực của mình trong các mạng lưới tiếp xúc với công chúng.

Kênh phân phối trong marketing thư viện không chỉ đơn thuần là tại địa điểm thực tế NDT có thể có được dịch vụ của TVCC mà nó còn thể hiện ở việc cán bộ TVCC tổ chức dịch vụ chăm sóc người dùng tin, những khó khăn khi người dùng tin tiếp cận sản phẩm, dịch vụ hay những yếu tố về không gian sử dụng của tòa nhà thư viện cũng được coi là thành phần quan trọng của kênh phân phối.

Trong số những kênh phân phối trực tiếp tại trụ sở của các thư viện hiện nay, internet và hệ thống mạng LAN được nhiều người dùng tin quan tâm sử dụng. Việc kết nối internet tốc độ cao giúp NDT có thể tiếp cận đến các nguồn tin, các cơ sở dữ liệu của thư viện để khai thác thông tin nhanh, tiết kiệm thời gian và các chi phí khác.

Quảng cáo

Quảng cáo bao gồm mọi hình thức truyền tin chủ quan và gián tiếp về những ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí.

Các thư viện có thể dùng nhiều hình thức khác nhau để giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ tới NDT cũng như xây dựng hình ảnh tốt về thư viện đối với người dùng tin mục tiêu. Tờ rơi, băng rôn, tờ đánh dấu trang và các tài liệu quảng cáo là những dấu hiệu cho thấy các thư viện công cộng đang nỗ lực chuyển tải thông điệp tới nhóm người dùng tin hiện tại và những đối tượng NDT tiềm năng hiện đang chưa có nhận thức sẽ sử dụng sản phẩm, dịch vụ mà TVCC đang cung cấp.

Thậm chí kế hoạch marketing truyền miệng cũng được áp dụng và cũng đem lại kết quả cao. Với kinh nghiệm nhiều năm triển khai xúc tiến marketing cho Hiệp hội Thư viện Mỹ, Pauline và Diantha Dow Schull đã đúc kết và đưa ra những tư vấn về chiến lược truyền thông hiệu quả cho mọi loại hình thư viện:

Vào năm 2000 tại Bang Illinois, một kế hoạch chiến lược marketing truyền miệng đã được triển khai tại 35 thư viện (29 TVCC, 3 thư viện trường đại học, 2 thư viện trường học và 1 thư viện đặc biệt) đem lại kết quả cao cho các thư viện tham gia. Việc chuyển tải thông điệp này có gây được sự chú ý hoặc tiếp cận được tới nhóm đối tượng đích hay không phụ thuộc vào độ nhiễu hay việc có gây được ấn tượng từ hình thức đến nội dung của thông điệp chứa trong tài liệu quảng cáo. Do vậy, khi triển khai các hoạt động quảng cáo cũng cần có những đánh giá, đo lường hiệu quả của hoạt động này bằng các kết quả phản hồi từ phía NDT hay những biến động trong việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ TVCC sau hoạt động quảng cáo.

Con người

Yếu tố con người là quan trọng, quyết định phần lớn sự thành công của hoạt động marketing trong TVCC. Cán bộ TVCC là một phần của quá trình tạo ra các sản phẩm, dịch vụ cũng như phân phối sản phẩm và dịch vụ đến người dùng tin. Ngoài ra những nỗ lực của cán bộ TVCC trong việc hỗ trợ NDT giải quyết các vấn đề, hỗ trợ tìm kiếm thông tin khi cần thiết,… với thái độ niềm nở, tạo sự tin tưởng sẽ gây ấn tượng với NDT  và có tác động tới việc xây dựng hình ảnh tích cực về TVCC đối với NDT. Bên cạnh đó, NDT của TVCC là đối tượng chính trong quá trình tiếp nhận sản phẩm, dịch vụ, do vậy, những kiến thức và thái độ hợp tác của NDT trong quá trình giao dịch với cán bộ TVCC  cũng có tác động đến kết quả của hoạt động đáp ứng nhu cầu tin của TVCC.

Ngoài việc được đào tạo nghiệp vụ thư viện cũng như những kiến thức chung của các ngành khoa học, cán bộ TVCC cần được trang bị kiến thức về các kỹ năng bổ trợ như kỹ năng giao tiếp, kỹ năng làm việc nhóm, kỹ năng giải quyết các vấn đề, kỹ năng ra quyết định… Việc tổ chức thường xuyên các hoạt động tập huấn cho NDT những kiến thức, kỹ năng sử dụng các sản phẩm thư viện sẽ giúp NDT tiếp cận và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của TVCC trở nên hiệu quả hơn. Qua đó NDT sẽ cảm thấy hứng thú hơn khi tự mình tiếp cận và khai thác được nguồn lực thông tin. Song song với việc này, những cán bộ TVCC làm công tác phục vụ cũng cần có thái độ cầu thị, kỹ năng lắng nghe và xử lý tình huống khi tiếp xúc với NDT. Họ cần thể hiện tinh thần làm việc nhiệt tình, thân thiện, tiếp nhận yêu cầu và sẵn sàng hỗ trợ khi cần thiết.

Quy trình

Yếu tố quy trình thể hiện tinh thần cơ bản của quản trị TVCC hiện đại. Nhiều tổ chức đã đầu tư công sức, thời gian và tiền của để xây dựng một quy trình hoạt động theo hệ thống nhằm chuẩn hóa hoạt động cũng như nâng cao năng lực của cán bộ, sự phối hợp nhịp nhàng giữa các bộ phận trong tổ chức. Việc thực hiện tốt các quy trình sẽ giúp các thư viện giảm thiểu được các vấn đề, tiết kiệm thời gian chờ đợi của NDT tạo ra một giá trị lớn, đồng thời phối hợp hiệu quả giữa các cá nhân, đơn vị trong tổ chức nhằm thu được kết quả tốt hay phản hồi tích cực từ phía

NDT. Trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh, các doanh nghiệp luôn đặt vất đề quản trị theo các quy trình làm nền tảng cho bộ máy hoạt động. Hoạt động này giúp các quy định trong quy trình có hiệu lực và có thể quy trách nhiệm cho từng cá nhân, tập thể trong bộ máy tổ chức. Tuy nhiên, các TVCC khi áp dụng yếu tố quy trình cần áp dụng kết hợp thêm các biện pháp khuyến khích sự linh hoạt, sáng tạo và mở rộng tiêu chính đánh giá kết quả công việc. Khi ấy người cán bộ TVCC sẽ không cảm thấy bị gò bó vào một quy trình cứng nhắc cũng như tạo điều kiện cho họ sáng tạo, chủ động hơn trong quá trình phục vụ.

Điều kiện vật chất

Môi trường vật chất của các TVCC là nơi cung ứng các sản phẩm, dịch vụ, tài nguyên đến người dùng tin, tại đây, các yếu tố về vật chất có những ảnh hưởng nhất định đến NDT. Các yếu tố liên quan đến điều kiện vật chất như tòa nhà TVCC, không gian và môi trường học tập, các trang thiết bị… cũng phản ánh một phần việc chuyển tải thông điệp tới NDT về chất lượng của sản phẩm, dịch vụ cũng như nguồn lực thông tin mà họ sẽ được cung cấp. Do đó, có thể thấy yếu tố cơ sơ vật chất hiện đại, trang thiết bị nhiều tiện ích hay không gian tòa nhà thư viện thân thiện với NDT sẽ giúp cán bộ TVCC triển khai các quy trình phục vụ được thuận lợi hơn. Đây cũng là yếu tố hết sức quan trọng, ảnh hưởng đến các hoạt động cung cấp sản phẩm, dịch vụ cũng như hoạt động marketing trong TVCC.

Đến nay, nhiều thư viện đã nghiên cứu và áp dụng hoạt động marketing trong thư viện một cách chủ động và đã có hiệu quả tích cực. Sử dụng mô hình marketing trong các nghiên cứu đã chứng minh, các tác giả đã có quan điểm đồng nhất trong việc ứng dụng mô hình 7Ps cho hoạt động marketing thư viện. Chính vì vậy, việc tiếp tục nghiên cứu marketing đặc biệt là nghiên cứu và ứng dụng mô hình marketing 7Ps trong hoạt động TVCC tại Việt Nam chắc chắn sẽ đem lại hiệu quả tích cực.

Nguồn : Tạp chí VHNT số 389, tháng 11-2016

Tác giả : NGUYỄN HỮU NGHĨA