Nhưng bất cập quảng cáo trên truyền hình

Quảng cáo luôn là một trong các bí quyết thành công trên thương trường. Nhiều doanh nghiệp đã coi nghệ thuật quảng cáo như một bộ môn khoa học mà ở đó chỉ có những học sinh xuất sắc mới đạt điểm cao trong con mắt người tiêu dùng, vốn là những “người thầy” khó tính nhất. Ở Việt Nam, hoạt động quảng cáo nói chung và quảng cáo trên truyền hình nói riêng ngày càng đi vào con đường chuyên nghiệp. Điều này được chứng minh với sự xuất hiện của rất nhiều quảng cáo mới lạ, sinh động, hấp dẫn, tinh tế và có tính thẩm mỹ cao.

 Quảng cáo trên truyền hình được người xem đón nhận như một sản phẩm nghệ thuật, tạo ra định hướng đúng đắn cho người tiêu dùng và từ đó nâng cao hiệu quả kinh tế cho doanh nghiệp. Nhưng đôi khi, nhiều doanh nghiệp quá đề cao yếu tố bất ngờ và sáng tạo, xem nhẹ tính chuẩn mực đạo đức và thẩm mỹ đã khiến quảng cáo trên truyền hình trở nên phản cảm, tác động tiêu cực đến tâm lý người tiêu dùng và tạo ra những tranh cãi ồn ào không đáng có trong dư luận và giữa các doanh nghiệp.

Những bất cập và hạn chế trong văn hóa quảng cáo trên truyền hình được bộc lộ qua một số khía cạnh sau.

1. Quảng cáo xuất hiện với tần suất quá lớn và thời gian phát sóng không phù hợp

Tần suất xuất hiện có thể hiểu là số lần lặp đi lặp lại của một quảng cáo trong một thời gian nhất định trên một kênh truyền hình. Tần suất xuất hiện của quảng cáo đóng vai trò rất quan trọng. Đặc biệt trong giai đoạn này, quảng cáo là công cụ nhắc nhở và in sâu vào trí óc người tiêu dùng về sự hiện diện của thương hiệu. Do vậy, độ phủ và tần suất quảng cáo phải đủ mạnh để người tiêu dùng có thể nghe và nhìn thấy thương hiệu ở nhiều nơi, nhiều thời điểm. Quá trình lặp đi lặp lại quảng cáo sẽ làm thương hiệu in sâu vào tâm trí người tiêu dùng. Nhưng tần suất xuất hiện của một quảng cáo bao nhiêu là đủ? Có phải lúc nào tần suất quảng cáo cũng tỉ lệ thuận với những tác động tích cực của quảng cáo đến khách hàng tiềm năng hay không lại là một vấn đề cần bàn.

Chỉ trong 2 tiếng đồng hồ một buổi tối thứ 6 cuối tháng 8 năm 2012, nhân viên của một công ty nghiên cứu thị trường đã đếm được tổng cộng 112 lượt quảng cáo truyền hình của 48 nhãn hiệu trên kênh VTV3. 9 trong số 48 nhãn hiệu đó xuất hiện đến 4 lần, mỗi lượt quảng cáo dài tối đa 8 phút, tối thiểu vài chục giây (1). Tần suất quảng cáo xuất hiện nhiều vào khung giờ vàng (từ 20h đến 21h hàng ngày). Thế nhưng người không thích xem quảng cáo không phải là ít, nhất là khi quảng cáo bị lạm dụng. Trả lời câu hỏi “Quảng cáo truyền hình có nhiều quá hay không?”, trong một cuộc điều tra ở Mỹ trên 450 người thường xuyên quan tâm đến quảng cáo thu được kết quả như sau: Quá nhiều 59,5% – Không nhiều lắm 28,2% – Có lẽ hơi nhiều 12,3%. Còn ở Việt Nam, vào năm 2012, theo khảo sát của một nhóm sinh viên chuyên ngành Marketing – Trường Đại học Kinh tế quốc dân Hà Nội, cũng với câu hỏi ấy dành cho 200 người thì kết quả thu được là: Quá nhiều 83% – Không nhiều lắm 1% – Có lẽ hơi nhiều 16%. So sánh số liệu khảo sát từ hai quốc gia này chúng ta thấy đại đa số người xem Việt Nam đều cho rằng quảng cáo xuất hiện trên truyền hình với số lần phát sóng quá nhiều, trong khi đó khán giả Mỹ chỉ chiếm hơn một nửa đánh giá về quảng cáo trên truyền hình ở nước họ là quá nhiều. Sở dĩ có quan điểm khác nhau về tần suất xuất hiện quảng cáo trên truyền hình của hai nước như trên là do sự khác biệt cơ bản về văn hóa, lối sống, về đặc điểm tâm sinh lý cũng như nhu cầu, sở thích và quỹ thời gian của người dân hai nước.

Dĩ nhiên, bản thân những con số này không phản ánh giá trị văn hóa của quảng cáo. Không thể khẳng định một quảng cáo xuất hiện nhiều trên truyền hình là không có văn hóa hay ngược lại. Nhưng số lần xuất hiện của một quảng cáo ảnh hưởng đến người xem như thế nào, tạo ra những thái độ, phản ứng khác nhau trong đối tượng khán giả thì đó là biểu hiện giá trị văn hóa của quảng cáo. Vì chính những tác động của quảng cáo trên truyền hình đối với người tiêu dùng lại có khả năng gây ảnh hưởng trở lại đối với quá trình xây dựng văn hóa trong quảng cáo.

Những ý kiến cho rằng tần suất xuất hiện của quảng cáo “có lẽ hơi nhiều” hoặc “không nhiều lắm” hầu hết là những người thích xem quảng cáo. Với họ, quảng cáo không chỉ là một kênh thông tin về hàng hóa sản phẩm, dịch vụ, thông qua đó giúp họ có thể đưa ra những lựa chọn phù hợp, cập nhập xu hướng của thời đại mà còn là một hình thức giải trí. Thực tế, có những quảng cáo hay khi lặp đi lặp lại nhiều đã làm khán giả hào hứng đón xem vào bất kể thời điểm phát sóng nào trong ngày. Thậm chí, có những đoạn quảng cáo còn được người xem tìm cách tải về, sao chép, lưu lại để phục vụ cho mục đích giải trí của mình. Ví dụ những quảng cáo dành cho trẻ em đã được tập hợp phát hành thành đĩa VCD, nhạc hiệu quảng cáo của mạng di động Vinaphone, của bia Heineken được rất nhiều người Việt Nam tải về làm nhạc chờ điện thoại… Xét dưới một góc độ khác, chính tần suất xuất hiện như vậy cũng đã có khả năng tác động không nhỏ đến cuộc sống của người tiêu dùng, nhất là với giới trẻ. Theo nghiên cứu, những người ở độ tuổi dưới 23 rất dễ bị tác động từ các luồng văn hóa mới và cũng nhanh nhạy nhất trong việc nắm bắt những trào lưu xuất hiện trên truyền hình. Cách đây 5 – 7 năm, quảng cáo dầu gội đầu Rejoice với câu chuyện “ủ tóc ở tiệm” và slogan “tóc thẳng như vừa được duỗi” khi xuất hiện ngay lập tức tạo ra “mốt” ép tóc, duỗi tóc trong giới trẻ. Quan niệm về mái tóc đẹp khi đó phải là “óng mượt như tơ”. Nhưng 5 – 7 năm sau, mái tóc đẹp phải là “óng mượt 3D” (quảng cáo dầu gội Sunsilk năm 2014) nghe có vẻ như rất thời thượng trong thời đại công nghệ thông tin! Và một loạt các salon tóc đều quảng cáo các dịch vụ uốn xoăn 3D, nhuộm 3D… để thu hút khách hàng.

Tần suất xuất hiện của quảng cáo trên truyền hình cũng khác nhau đối với các nhóm sản phẩm và các nhãn hiệu khác nhau.

Các nhãn hiệu được xuất hiện nhiều nhất trên truyền hình 6 tháng đầu năm 2003.

Nguồn : Tổng hợp số liệu của Tayor Nelson Sofres Việt Nam, 6 tháng đầu 2003.

Năm 2003, nhãn hiệu bia Tiger – một sản phẩm đồ uống dẫn đầu về số lần phát sóng 1803 lần; thứ hai là sản phẩm tiêu dùng nước mềm vải Comfort 1602 lần. Đứng thứ 3 và 4 là hai nhãn hiệu của những công ty có 100% vốn trong nước là nước tăng lực (đồ uống) Number 1 và bột giặt (hàng tiêu dùng) Viso. Đứng cuối cùng là sản phẩm điện tử điện lạnh nhãn hiệu Toshiba.

Có thể thấy, các nhãn hiệu quảng cáo nhiều nhất trong những năm gần đây thuộc sản phẩm như: mĩ phẩn và các sản phẩm làm đẹp, thực phẩm, đồ uống, các sản phẩm gia dụng, dược phẩm. Điều này về cơ bản là hợp lý vì nó phù hợp với nhu cầu, tâm lý của người Việt Nam. Trong điều kiện kinh tế ngày càng phát triển, mức sống của người dân ngày một nâng lên, tần suất xuất hiện nhiều của những sản phẩm này là cách nhắc nhở tốt nhất người tiêu dùng nhớ đến các mặt hàng của doanh nghiệp mình. Hơn nữa, số lượng các doanh nghiệp sản xuất các nhóm sản phẩm trên là khá lớn, sự cạnh tranh rất khốc liệt còn người tiêu dùng thì có nhiều cơ hội lựa chọn. Biện pháp giúp doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và thuyết phục họ quyết định mua sản phẩm của mình không gì khác chính là quảng cáo. Hầu hết các doanh nghiệp đều đã nhận thức được tầm quan trọng của tần suất quảng cáo trên truyền hình nên không ngần ngại bỏ ra những khoản chi phí không hề nhỏ cho hoạt động quảng cáo. Tuy nhiên, bất cứ hoạt động nào cũng cần có giới hạn. Điều này thì không phải doanh nghiệp nào cũng hiểu và biết tiết chế, điều chỉnh tần suất xuất hiện cho phù hợp. Trên thực tế, có nhiều quảng cáo mặc dù về mặt hình thức, nội dung đều đảm bảo nhưng do phát sóng quá nhiều, chiếm quá nhiều thời gian của khán giả đã khiến người xem cảm thấy nhàm chán, không chú ý đến.

Một vấn đề nữa là thời gian phát sóng quảng cáo. Mục tiêu lớn nhất của các doanh nghiệp là thu hút lượng người xem quảng cáo, quan tâm đến sản phẩm càng nhiều càng tốt. Vì thế họ đua nhau để được quảng cáo vào khung giờ vàng – thời điểm mà số lượng người xem đông nhất. Nhưng chính điều này đôi khi lại phản tác dụng bởi không phải sản phẩm nào xuất hiện vào giờ cao điểm cũng phù hợp. Bộ Văn hóa – thông tin trước đây đã ban hành quy định: “Quảng cáo các loại hàng hóa như băng vệ sinh, bao cao su, thuốc chữa bệnh ngoài da, thuốc tẩy giun sán, dung dịch vệ sinh phụ nữ được quy định như sau: Không quảng cáo trên Đài phát thanh, Đài truyền hình từ 18 giờ đến 20 giờ hàng ngày” (2). Mặc dù vậy, vài năm trước vẫn diễn ra cảnh khi các gia đình ngồi quây quần bên nhau xem tivi và ăn tối bị “tra tấn” bởi những quảng cáo của nước tẩy toilet Vim, băng vệ sinh Kotex… Chưa đến mức tẩy chay sản phẩm, nhưng đa số khán giả đều tỏ thái độ bực bội, khó chịu và chọn giải pháp là chuyển kênh hoặc tắt tivi để đối phó tạm thời. Phải đến năm 2013, khi Chính phủ ban hành Nghị định quy định xử phạt từ 30 triệu đồng đến 50 triệu đồng khi quảng cáo những sản phẩm này trên đài phát thanh, truyền hình trong khoảng thời gian từ 18h đến 20h hàng ngày (3) thì hiện tượng trên về cơ bản mới không tái diễn.

2. Quảng cáo với những lời lẽ phóng đại, thuyết minh mập mờ, lừa bịp, gây hiểu nhầm

Khi xem quảng cáo, khách hàng vẫn thường xuyên được nghe những khẩu hiệu giật gân có sử dụng từ “nhất” như “tốt nhất”, “duy nhất”, “rẻ nhất”, “số một” hoặc những từ ngữ có nghĩa tương tự mà không có tài liệu hợp pháp chứng minh. Lỗi này xảy ra phổ biến nhất trong các quảng cáo dược phẩm. Mô tuýp chung cho những quảng cáo này trước tiên là sự xuất hiện của những bệnh nhân trong tình trạng hết sức tiều tụy, bi đát vì bệnh nặng như: hắt hơi, sổ mũi, đau đầu, chóng mặt, đau đại tràng, dạ dày, đầy bụng, khó tiêu… Nhiều bệnh nhân có thể đã dùng những loại thuốc khác nhưng không khỏi. Và chỉ đến khi dùng dược phẩm được quảng cáo thì chỉ cần một viên, một liều ngay lập tức bệnh khỏi. Người bệnh lại tươi tỉnh, khỏe khoắn. Mục đích của lối quảng cáo phóng đại này nhằm nâng cao công dụng, hiệu quả của sản phẩm từ đó tạo dựng lòng tin cho khách hàng. Nhưng những người làm quảng cáo không đủ tinh tế để hiểu rằng như vậy là họ đã đánh giá khách hàng của mình quá thấp. Người tiêu dùng thông thái đủ trình độ để hiểu những bệnh viêm dạ dày, đại tràng là những bệnh kinh niên, không thuốc nào khỏi tức thời được.

Một quảng cáo thổi phồng sự thật gần đây vẫn được phát sóng trên truyền hình khiến đa phần những người quan tâm đến bất động sản và nhà ở đều bật cười đó là quảng cáo chung cư cao cấp Mandarin Garden của Tập đoàn Hòa Phát. Clip quảng cáo có độ dài 30 giây, dựng lên một bối cảnh đẹp như mơ, có “vườn thượng uyển, công viên, hồ 13ha”. Ngay lập tức, rất nhiều khách hàng mua nhà và một số bài báo đã đồng loạt lên tiếng tố cáo quảng cáo “láo” vì cho đến thời điểm hiện tại chưa có công viên và hồ nào cả. Với diện tích thực tế của khu đất xung quanh, nếu sau này Hòa Phát cho triển khai dự án theo như quy hoạch thì tối đa chỉ có hồ 8ha. Như vậy, dù thế nào thì tập đoàn Hòa Phát cũng đã làm niềm tin của khách hàng, nhà đầu tư sẽ ít nhiều lung lay khi quyết định nên hay không nên tiếp tục giao dịch mua bán căn hộ tại đây.

Có một số quảng cáo cũng mắc lối nói sai sự thật nhưng có phần “tế nhị” hơn chứ không khoa trương, lộ liễu như những ví dụ kể trên nên rất may nó không phải hứng chịu sự công kích của dư luận. Tiêu biểu phải kể đến cách quảng cáo “lừa dối” khôn khéo của các nhãn hiệu kem đánh răng: Close up cam đoan làm nụ cười trắng sáng, hơi thở thơm mát; PS đẩy lùi vết ố; Colgate cho răng chắc khỏe, không sâu răng… Tất cả đều được Hiệp Hội Nha khoa Hoa Kỳ (ADA) và Viện Răng Hàm Mặt (thuộc Bộ Y Tế) chứng nhận. Trên thực tế, kem đánh răng chỉ làm sạch răng chứ không thể làm men răng trắng lên. Nhưng có lẽ vì đánh răng là một thói quen tốt nên khách hàng cũng dễ dàng chấp nhận và tin vào một điều không đúng là đánh răng làm trắng răng!

Trước khi Luật quảng cáo được ban hành năm 2013, đã tồn tại nhiều văn bản pháp luật khác nhau điều chỉnh hoạt động quảng cáo như Pháp lệnh Quảng cáo 2001, Pháp lệnh Bảo vệ người tiêu dùng 1999, Luật Thương mại 1997 và 2005 cùng các văn bản hướng dẫn thi hành luật, pháp lệnh. Sự trùng lặp và chồng chéo về nội dung giữa các văn bản ngang cấp này gây khó khăn cho việc tổ chức thực thi pháp luật thống nhất trên thực tế.

Các Nghị định và Thông tư của Luật quảng cáo cũng chiếm số lượng khá lớn, ví dụ Nghị định 21/2006/NĐ-CP về kinh doanh và sử dụng sản phẩm dinh dưỡng dành cho trẻ nhỏ, Thông tư 78/2008/TT-BVHTTDL về cấm quảng cáo thuốc lá, Thông tư 13/2009/TT-BYT hướng dẫn hoạt động thông tin, quảng cáo thuốc…

Các văn bản này chủ yếu tập trung hướng dẫn một số các lĩnh vực có nhiều sai phạm trong quảng cáo và ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe của người tiêu dùng như: quảng cáo thuốc lá, quảng cáo sữa cho trẻ nhỏ, quảng cáo mỹ phẩm, sản phẩm y tế… Mặc dù có những quy định hướng dẫn cụ thể như vậy nhưng sự can thiệp của các cơ quan nhà nước đối với việc quản lý hoạt động quảng cáo là chưa rõ nét, các chế tài xử phạt còn lỏng lẻo và đặc biệt là chưa có cơ quan chuyên trách để thẩm định và xử lý vi phạm. Trong nhiều trường hợp, chức năng, quyền hạn, nhiệm vụ của các bên có liên quan đến quảng cáo chưa được quy định rõ ràng.

Về phía chủ quan, vấn đề cốt lõi nhất là do các đơn vị tham gia vào hoạt động quảng cáo đã quá coi trọng tính thương mại của quảng cáo mà chưa coi trọng hay đề cập sâu đến vấn đề văn hóa trong hoạt động này. Doanh nghiệp vì mục đích cuối cùng là làm cho khách hàng chú ý, yêu mến và tiêu dùng sản phẩm nên bằng mọi cách tạo ra những quảng cáo gây sốc với những hình ảnh thiếu thẩm mỹ, ngôn từ phóng đại… Các đơn vị làm quảng cáo vì những hợp đồng kếch xù với các doanh nghiệp nên sẵn sàng chiều theo ý muốn chủ quan của người thuê quảng cáo ngay cả khi biết những nội dung đó chưa thật hợp với công chúng. Trong thời kỳ hội nhập, có rất nhiều công ty quảng cáo nước ngoài được thành lập và hoạt động tại Việt Nam. Đây hầu hết đều là những công ty chuyên nghiệp nhưng vì vốn hiểu biết về văn hóa dân tộc của Việt Nam chưa sâu sắc nên đôi khi họ vô tình mắc phải những lỗi như vừa kể trên.

Một trong những nguyên nhân của những bất cập trong văn hóa quảng cáo là sự kiểm duyệt chưa sát sao và cách thức làm việc chưa nghiêm túc theo như đúng quy định về quyền hạn, chức năng của Đài truyền hình. Sở dĩ nói như vậy vì Đài truyền hình là đơn vị cuối cùng và quyết định xem quảng cáo có được chiếu rộng rãi trên truyền hình hay không. Nhưng vì nhiều lý do khiến cho khâu kiểm duyệt còn mang tính hình thức hoặc những tiêu chuẩn để đánh giá lại khá dễ dãi nên những quảng cáo mắc lỗi vẫn được phát sóng nhiều lần. Nhất là khi các doanh nghiệp ồ ạt đầu tư chi phí cho hoạt động quảng cáo thì cơ quan này vì chạy theo lợi ích kinh tế đã tăng thời lượng quảng cáo lên rất nhanh, cắt xén, chen ngang các chương trình truyền hình khác bất chấp cả quy định của Luật quảng cáo.

Sự tồn tại và phát triển của hoạt động quảng cáo nói chung và quảng cáo trên truyền hình nói riêng là một tất yếu khách quan đặc biệt trong nền kinh tế thị trường đầy biến động như ở nước ta hiện nay. Những giá trị kinh tế, xã hội và văn hóa mà quảng cáo truyền hình tạo ra vô cùng to lớn. Không thể phủ nhận với sự phát triển của trí tuệ con người, sự hỗ trợ đắc lực của máy móc kỹ thuật, công nghệ thông tin… những quảng cáo được sáng tạo ra ngày càng hấp dẫn, mới lạ. Nhưng với một đất nước giàu truyền thống văn hóa, lịch sử như Việt Nam chúng ta, dù hội nhập đến đâu cái cốt lõi vẫn phải giữ được bản sắc của riêng mình. Điều này là thách thức chung cho tất cả các lĩnh vực, hoạt động và cũng là thách thức cho ngành quảng cáo. Để văn hóa quảng cáo không còn những “hạn sạt” là bài toán hay có nhiều cách giải, đòi hỏi các bên có liên quan từ phía Nhà nước, doanh nghiệp, các đơn vị làm quảng cáo và cả công chúng cùng chung sức chung lòng.

_______________

1. Hoàng Phi, Quảng cáo truyền hình: Cuộc chơi của những ông lớn, nguồn: Marketingchienluoc.com.

2. Thông tư của Bộ Văn hóa thông tin 79/2005/TT-BVHTT ngày 08 tháng 12 năm 2005 sửa đổi, bổ sung, khoản 6 mục II.

Nguồn : Tạp chí VHNT số 362, tháng 8-2014

Tác giả : Ngô Thị Phương Liên