Những biến đổi về hình thức và nội dung trong quảng cáo ngoài trời

Từ khi nền kinh tế đất nước được đổi mới, mở cửa, lĩnh vực quảng cáo thương mại ở Việt Nam đã sớm định hình, đóng vai trò quan trọng, làm cầu nối giữa nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Trong đó, các bảng biển, hình thức, chương trình quảng cáo ngoài trời (QCNT) đã góp phần khuyến khích sức tiêu thụ sản phẩm trên thị trường qua kênh thị giác. Đây là mắt xích, một khâu quan trọng trong chiến lược tiếp thị sản phẩm hàng hóa trên thị trường, là một phần không thể thiếu trong thiết kế quảng cáo của bộ nhận diện sản phẩm.

Điểm quan trọng nhất của QCNT là tạo nên niềm tin cho khách hàng về sản phẩm. Hình thức nghệ thuật quảng cáo được hiểu là vẻ đẹp của ý tưởng sáng tạo nghệ thuật đồ họa kết hợp với các yếu tố nghệ thuật hình ảnh, bố cục, màu sắc, đường nét, ánh sáng, kiểu chữ dùng để thể hiện nội dung quảng cáo. Các yếu tố này được bố cục để truyền đạt thông tin và giá trị của sản phẩm, kết nối sản phẩm với khách hàng. Nói cách khác, đây là thông tin giao tiếp giúp khách hàng hiểu nhà sản xuất và sản phẩm của doanh nghiệp.

Giai đoạn 1986 – 1996

Trong giai đoạn này, phong cách nghệ thuật hiện thực xã hội chủ nghĩa đã ăn sâu vào tâm trí nhiều nghệ sĩ. Kết cấu QCNT giai đoạn đầu đa phần tập trung xây dựng hình tượng một câu chuyện minh họa cho nội dung quảng cáo sản phẩm. Hình thức biểu hiện chung của hình ảnh, thường có nhân vật chính – phụ rõ ràng, lối bố cục bao gồm nhiều lớp cảnh vật, mảng nét kết hợp hỗ trợ nhau, tạo nên chiều sâu không gian chặt chẽ. Cùng với bố cục nội dung, ngôn ngữ tạo điểm nhấn cho hình ảnh được kết cấu chắc chắn, hài hòa trong tổng thể bức quảng cáo. Tuy nhiên, hình thức biểu hiện của nó mang nhiều dáng vẻ tranh cổ động chính trị.

Một nội dung phổ biến trong QCNT ở giai đoạn đầu là đề cao tinh thần đoàn kết, hăng say trong lao động sản xuất để tạo nên giá trị sản phẩm cho xã hội, ở công xưởng, xí nghiệp, cơ quan, nhằm khích lệ người lao động (dạng quảng cáo khích lệ).

Để xây dựng không gian trong thiết kế, các họa sĩ, nhà thiết kế sử dụng luật xa gần, tính ước lệ, tạo nên sự thông thoáng liên kết giữa các yếu tố cho tác phẩm, đảm bảo hiệu quả của bức quảng cáo hiệu quả khi đước đặt trong không gian lớn.

Tranh in ấn giai đoạn này có kích thước nhỏ, do máy móc và công nghệ in còn nhiều hạn chế, giá thành cao, ít được doanh nghiệp quan tâm đầu tư.

Nhìn chung, sáng tạo QCNT trong giai đoạn đầu hội nhập kinh tế thể hiện rõ nét tinh thần đoàn kết giữa người với người về sự chia sẻ, phấn đấu tạo ra giá trị hàng hóa tốt để phục vụ xã hội.

Hình ảnh trong QCNT thể hiện những biểu cảm của người lao động sáng tạo, với hành động nâng niu, trân trọng sản phẩm, thể hiện mong muốn đem sản phẩm đến người tiêu dùng với những giá trị tốt đẹp. Mặt khác, hình ảnh trong QCNT cũng thể hiện tinh thần thời đại công nghiệp hóa, hiện đại hóa với máy móc, công cụ, quy trình cho ra sản phẩm phục vụ xã hội. Hình ảnh gây ấn tượng mạnh, do sử dụng mảng màu, các nét chặn cùng lối vẽ trang trí đẹp, bắt mắt.

Giai đoạn này đã có sự hợp tác kinh tế với doanh nghiệp nước ngoài vào Việt Nam đầu tư sản xuất kinh doanh, bán sản phẩm, phát triển thị trường. Nhờ đó, mà QCNT dần phát triển. Nhiều công ty đa quốc gia xuất hiện, mang theo các hình thức QCNT mới mẻ về cách thiết kế nhằm quảng bá hình ảnh sản phẩm của mình.

Tuy nhiên, QCNT trong giai đoạn này xuất hiện với số lượng cũng khá khiêm tốn, tập trung chủ yếu ở tầng phân khúc thấp. Địa điểm thuê đặt pano quảng cáo thời gian này thường do doanh nghiệp tự chọn ở địa bàn trọng điểm, thuộc khu vực trung tâm đô thị có đông người qua lại.

Ở nửa sau của giai đoạn này, nhiều doanh nghiệp sản xuất kinh doanh dần phát triển và tự nâng cao ý thức coi trọng quảng cáo hàng hóa, sản phẩm. Họ bắt đầu quan tâm đặt hàng QCNT cho sản phẩm của mình theo hướng ca ngợi tinh thần, khuyến khích làm việc tập thể. QCNT đặt hàng được thực hiện theo quy trình sáng tác và duyệt mẫu; bản phác thảo được các họa sĩ vẽ trực tiếp theo yêu cầu của bên thuê làm quảng cáo. Trong thời gian này, doanh nghiệp trong nước gặp khó khăn, sản xuất manh mún, chưa bứt phá theo kịp kinh tế thị trường nên chưa có sự đầu tư mạnh cho QCNT. Do đó, chất lượng nghệ thuật bị ảnh hưởng do thiếu sức sáng tạo, phạm vi quảng cáo hạn chế, chỉ tập trung trong nội thành các thành phố lớn.

Nhìn chung, giai đoạn 1986 đến 1996 là giai đoạn tiếp nối giữa hai hình thức biểu hiện nghệ thuật trong QCNT: Biểu hiện truyền thống hiện thực xã hội chủ nghĩa qua hình ảnh, cách thể hiện mảng miếng, màu sắc, chủ đề, phụ đề quảng cáo mang dấu ấn cổ động tinh thần, hay minh họa, kể chuyện để tác động đến tâm lý người sản xuất trước tiên, tiếp sau mới đến khách hàng. Một biểu hiện mới của kinh tế thị trường là quảng cáo, vẽ trực tiếp hình ảnh quảng cáo trên pano, với hình ảnh trung thực, nội dung ngôn ngữ ngắn gọn, để tác động trực tiếp khách hàng, gây ấn tượng đến khách hàng bằng sản phẩm.

Giai đoạn từ năm 1997 đến nay

Đây là giai đoạn có nhiều chuyển biến lớn về chính sách của nhà nước trong khuyến khích, kêu gọi đầu tư, kích thích tăng trưởng kinh tế. Nhà nước trải thảm đỏ, kích cầu doanh nghiệp, tạo động lực cho doanh nghiệp trong ngoài nước đầu tư phát triển, kéo theo nhu cầu tiếp thị, quảng cáo ngoài trời tăng cao.

Có thể nói, QCNT có sự thăng hoa rõ rệt cả về hình thức và nội dung. Hình thức bố cục, hình ảnh, màu sắc, chữ trong QCNT được chú trọng, khai thác nhiều biểu hiện mới.

Hình thức QCNT ở mỗi giai đoạn kinh tế, từ 1996 đến nay, chịu những ảnh hưởng khác nhau trong các hình thức biểu hiện nghệ thuật. Từ nền kinh tế bao cấp chuyển sang kinh tế thị trường, QCNT ban đầu phản ánh hiện thực, đề cao con người mới xã hội chủ nghĩa mang phẩm chất tốt đẹp, đậm tính nhân văn, được nhà thiết kế tạo hình tượng với nội dung, hình thức, bố cục phong phú. Có thể kể đến quảng cáo cho các sản phẩm nhà máy cơ khí Trần Hưng Đạo với đề tài quảng cáo sản phẩm công nghiệp: bằng chất liệu sơn dầu vẽ trên tôn, họa sĩ Nguyễn Ánh đã tạo nên không gian trang trí, cách điệu nhân vật uyển chuyển, nhằm biểu hiện nhịp sống hối hả trong lao động sản xuất của công nhân nhà máy. Bức tranh ca ngợi vẻ đẹp lý tưởng của công nhân qua khuôn mặt, dáng vẻ, sự hoàn mỹ của sản phẩm máy móc. Với không gian mở hoành tráng, bố cục ước lệ, kết hợp với luật xa gần, họa sĩ đã tạo nên một bức tranh quảng cáo đầy ý nghĩa. Có thể nói, đây là bức quảng cáo hoành tráng mang phong cách hiện đại, đại diện cho thời kỳ đầu hội nhập kinh tế.

Về hình thức và bố cục trong QCNT, các họa sĩ, nhà thiết kế thường sử dụng mảng bẹt, chặn nét, tạo sự khỏe khoắn cho hình ảnh, cũng như tạo cho bức tranh vững chãi như trong hình ảnh quảng cáo đề tài công nghiệp. Hình thức lối vờn khối, diễn tả không gian xa gần để quảng cáo mặt hàng ăn uống, giải khát, phim… được sử dụng để diễn tả một cách trung thực với sản phẩm.

Khi kinh tế thị trường vận hành mạnh mẽ hơn, sáng tạo QCNT đã trở nên rõ ràng. Mối quan hệ bên thuê – bên phục vụ đã làm thay đổi nhận thức trong sáng tạo quảng cáo. Hình thức, nội dung, bố cục được thay đổi theo xu hướng thực dụng, rõ ràng và đơn giản hơn, loại bỏ những yếu tố rườm rà, tập trung đề cao giá trị chất lượng sản phẩm. Hình thức sản xuất QCNT được đầu tư nghiên cứu và thể hiện đa dạng qua phương tiện, từ thủ công đến máy móc hiện đại, đã đáp ứng tốt chất lượng nhu cầu của doanh nghiệp đặt quảng cáo.

Hình ảnh trong QCNT được tạo nên bằng ba phương pháp cơ bản: Hình ảnh sáng tạo thủ công vẽ tay; hình ảnh được chụp từ máy ảnh; hình ảnh thiết kế qua phần mềm vi tính. Tuy nhiên, hình ảnh vẽ tay được sử dụng nhiều khi công nghệ chưa phát triển.

Trong sáng tạo nghệ thuật, QCNT vẫn phụ thuộc vào phương pháp phác thảo thủ công là chính. Hình ảnh vẽ được tạo nên theo các lối sáng tạo khác nhau, như bố cục lắp ghép ảnh; trang trí sử dụng mảng, đường nét; vờn khối tả thực; các phương pháp tạo hình thiết kế được khai thác. Họa sĩ, nhà thiết kế còn sử dụng các phần mềm thiết kế để hỗ trợ xử lý hình ảnh, bố cục, màu sắc…

Hình vẽ chân thực hoặc biếm họa, trang trí, tư liệu ảnh được các họa sĩ khai thác triệt để, tạo hiệu quả cho thiết kế. Bên cạnh đó là những tìm tòi thử nghiệm, nhiều họa sĩ thể hiện cá tính, theo lối popart, bích họa hoành tráng châu Âu, nhằm tạo sự khác biệt cho bộ nhận diện thương hiệu sản phẩm. Hình thức sử dụng mảng màu, nét chặn, gợi khối, ánh sáng ngược, xé rách, biến dạng hình, tạo thay đổi hình thức cho mảng, lớp không gian… được vận dụng sáng tạo. Đa dạng màu sắc được các họa sĩ sử dụng, nhằm cuốn hút thị giác người xem. Bên cạnh đó, hình ảnh nhân vật, cảnh trí, tính truyền thống, nội dung vẫn được kế thừa và phát triển, phù hợp với sản phẩm ở từng địa phương.

Hiện nay, công nghệ tiên tiến cùng các phần mềm chuyên dụng đã tạo thuận lợi cho sáng tạo của họa sĩ. Nhiều QCNT có phong cách nghệ thuật được sáng tạo trong thời gian ngắn, có màu sắc đẹp. Công nghệ nhiếp ảnh phát triển, cùng với tiến bộ khoa học, máy ảnh chuyên dụng thuận lợi cho những người làm công việc quảng cáo chuyên nghiệp. Máy ảnh giúp gợi ra những ý tưởng mới cho bố cục hình ảnh thiết kế quảng cáo. QCNT được tạo nên không chỉ bởi bức vẽ thủ công cầu kỳ, mà còn được sáng tạo nên bằng những bức ảnh đẹp, hợp với nội dung quảng cáo sản phẩm.

Hình ảnh vẽ bằng phần mềm vi tính thì khác: nhà thiết kế sử dụng các phần mềm như: Photoshop, Adobe Illustrator, Coreldraw, để tạo ra bức quảng cáo. Hình ảnh được tạo nên không chỉ bằng tấm ảnh thông thường mà qua xử lý kỹ thuật chỉnh, lắp ghép, để cho ra hình ảnh như mong muốn. Hình ảnh qua thiết kế sẽ cho ra một bức quảng cáo đẹp, tinh tế, bắt mắt người xem, tạo nên giá trị mới cho sản phẩm. Đa phần những tranh quảng cáo ngày nay được xử lý bằng kỹ thuật này.

Công nghệ máy tính là bước đột phá, giúp các nhà thiết kế sáng tạo một cách thuận lợi hơn, có điều kiện dễ dàng biểu hiện cảm xúc nghệ thuật của mình thông qua công nghệ. Một lợi thế khác của máy tính là kết nối trực tiếp với hệ thống máy in để cho ra những tranh quảng cáo đẹp, với số lượng sản phẩm nhiều trong thời gian ngắn, đáp ứng số lượng sản phẩm doanh nghiệp yêu cầu.

Màu sắc là hình thức dễ nhận diện nhất trong lĩnh vực quảng cáo, mỗi sản phẩm công ty, doanh nghiệp, tổ chức xã hội đều mong muốn có nhận diện riêng thông qua màu sắc. Trong giai đoạn đầu hội nhập phát triển, chiến lược marketing ít có sự chú trọng do sản phẩm cung cấp ra thị trường thiếu, sức sản xuất yếu, không có sự cạnh tranh mạnh trong sản xuất. Do vậy, việc nhận diện thương hiệu không được chú trọng, nhận diện màu sắc không được quan tâm. Sau 10 năm kinh tế thị trường phát triển, doanh nghiệp nhận thấy tầm quan trọng của màu sắc trong nhận diện thương hiệu trên thị trường cạnh tranh, từ đây, nhu cầu khác biệt màu sắc đã được các doanh nghiệp quan tâm xây dựng thương hiệu. Chính vì vậy, màu sắc cho QCNT cũng được doanh nghiệp hết sức coi trọng. Công ty nước giải khát Coca-Cola là một điển hình về xây dựng giá trị thương hiệu, với logo màu đỏ tươi; trong các sản phẩm quảng cáo, kể cả QCNT, màu đỏ Coca luôn là chủ đạo, khách hàng mọi lứa tuổi đều dễ nhận thấy. Giày thể thao Adidas cũng vậy, với cách tạo hình quảng cáo ấn tượng, một đôi giày khô khan vô tri vô giác như đã được thổi hồn, trở thành thứ mà cũng muốn sở hữu. Màu sắc đã cuốn hút người xem, kéo người xem đến sản phẩm của Adidas. Mỗi sản phẩm trong hệ thống sản phẩm của nhãn hiệu sữa Vinamilk đều được quảng cáo với thiết kế cầu kỳ, hình thức, bố cục sống động, trên thảo nguyên bình yên, sạch đẹp, cỏ non xanh mướt chân trời, cùng màu lam tạo nên dấu ấn sắc thái tuyệt vời.

Không thể không nhắc đến hình thức chữ trong thiết kế quảng cáo; chữ không chỉ để đọc hiểu mà chữ cũng là hình ảnh. Chữ được các nhà thiết kế cấu trúc nên thành các kiểu, bộ font chữ; Chữ là nguồn chất liệu để các họa sĩ khai thác, sáng tạo nên những tác phẩm hay. Bản thân chữ đã có tính thẩm mỹ cao bởi sự thay đổi của nét, mảng, hình, khối, tỉ lệ giữa các ký tự. Trên thế giới, có hàng nghìn mẫu font chữ đẹp. Các nhà thiết kế lựa chọn những font chữ đặc trưng cho sản phẩm của mình để tạo nên những giá trị mới cho nghệ thuật, dễ nhận diện được thương hiệu sản phẩm, mang bản sắc riêng cho thương hiệu doanh nghiệp.

Từ 1996 đến nay, những nghiên cứu về chữ trong quảng cáo cho thấy rằng, từ khi thực hiện kinh chế thị trường đến nay, quan niệm về chữ đã thay đổi nhiều qua hình thức sáng tạo chữ. Chữ trong tranh cổ động chính trị, quảng cáo, thư pháp, trong các loại ấn phẩm… chịu tác động của nhiều yếu tố khác nhau, từ chủ quan sáng tạo của nhà thiết kế, khách quan bên đặt hàng đến những tác động của các yếu tố nghệ thuật hậu hiện đại, hội nhập quốc tế. Đặc biệt, công nghệ vi tính đã làm thay đổi về nghệ thuật chữ.

Một đoạn văn trong tranh quảng cáo vừa là nội dung vừa là thành phần bố cục của toàn bộ thiết kế hình ảnh. Nội dung đoạn văn phải đảm bảo tác dộng tích cực đến tâm lý người xem, ngắn gọn, dễ nhớ. Lời văn trong một bức quảng cáo có tối đa 7 đến 8 chữ là hợp lý, bởi càng ngắn gọn, súc tích, khách hàng càng dễ ghi nhớ. Trên quảng cáo cho sữa Vinamilk, thường có những câu văn ngắn gọn “tươi ngon mỗi ngày”, “Vinamilk – tự hào sữa Việt”, “niềm tin Việt Nam”. Công ty TNHH thực phẩm và nước giải khát Rita có lời quảng cáo sản phẩm ấn tượng: “nhảy cùng bí đao thành sao tỏa sáng”. Công ty CRC Việt Nam lại có “tính túy Olong chỉ một C2”. Công ty Biti’s “nâng niu bàn chân Việt” …

Từ những biến đổi về hình thức nội dung trong tranh quảng cáo ngoài trời 30 năm qua, có thể đi đến khẳng định, QCNT Việt Nam có bước tiến dài vượt bậc do tác động của kinh tế thị trường. Đến nay, đội ngũ các họa sĩ thiết kế hùng hậu đã làm chủ công nghệ thiết kế, làm thay đổi diện mạo QCNT ở nước ta. QCNT ở Việt Nam đã và đang chiếm lĩnh ưu thế trong thị trường quảng cáo và nhận diện thương hiệu nhờ vào chất lượng nghệ thuật sáng tạo, kinh nghiệm thiết kế, biểu hiện phong phú qua nội dung hình thức nghệ thuật.

_______________

Tài liệu tham khảo:

1. Armand Dayan (người dịch: Nguyễn Kim Khánh), Nghệ thuật quảng cáo, Nxb Thế giới, Hà Nội, 2002.

2. Nguyễn Hồng Hưng, Nguyên lý Design thị giác, Nxb Đại học quốc gia TP.HCM, 2012.

3. Nguyễn Kiên Trường, Quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo, Nxb Khoa học xã hội, 2001.

4. Luc Dupont (người dịch: Minh Trúc), 1001 ý tưởng đột phá trong quảng cáo, Nxb Trẻ, 2014.

5. Max Sutherland (người dịch: Bạc Cầm Tiến), Quảng cáo và tâm trí người tiêu dùng, Nxb Thời đại – DT Books, 2013.

Tác giả: Hoàng Minh Của

Nguồn: Tạp chí VHNT số 426, tháng 12-2019