Văn hóa quảng cáo trên truyền hình ở việt nam hiện nay

Trong sự phát triển của xã hội hiện nay, các quốc gia đều thừa nhận tầm quan trọng của mối quan hệ hữu cơ giữa văn hóa và kinh tế. Do đó, các doanh nghiệp rất chú trọng đến việc xây dựng văn hóa trong kinh doanh nói chung và văn hóa trong hoạt động quảng cáo nói riêng. Giá trị văn hóa của quảng cáo, bộ phận cấu thành nền văn hóa, phải phù hợp với giá trị văn hóa truyền thống. Điều này không chỉ tác động tới sự thành công trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, mà còn ảnh hưởng tới sự phát triển nền kinh tế, cũng như xây dựng văn hóa của đất nước ta hiện nay.

Quảng cáo và văn hóa quảng cáo trên truyền hình

Quảng cáo

Những hình thức sơ khai của quảng cáo, một dạng dịch vụ phí cá thể và phải được trả tiền bởi một chủ thể được xác định (1), xuất hiện đầu tiên ở Ai Cập cổ đại khoảng 3000 năm trước công nguyên. Từ TK XVII, quảng cáo xuất hiện ở một số nước châu Âu như Pháp, Đức. Đến đầu TK XX, quảng cáo trở thành ngành công nghiệp có doanh thu cao trên thế giới.

Quảng cáo được truyền đi bằng nhiều phương tiện truyền thông khác nhau như truyền hình, báo chí, internet, phát thanh, bưu điện, tờ rơi, panô, áp phích, băng rôn, bao bì sản phẩm… Trong đó, loại hình phổ biến, tác dụng đa dạng và toàn diện đến người tiêu dùng là quảng cáo trên truyền hình. Thực tế, chưa một kênh thông tin nào đạt được mức độ truyền thông tin nhanh, hiệu quả và lớn như truyền hình. Đã có thời kỳ quảng cáo trên truyền hình lên ngôi quán quân khi các doanh nghiệp chiếm được 90 – 95% thị trường mục tiêu chỉ thông qua loại hình quảng cáo.

Để làm nên quảng cáo thành công trên truyền hình, có nhiều yếu tố mang tính chủ quan và khách quan cùng tác động đồng thời, trong đó các giá trị văn hóa đóng vai trò to lớn tạo nên những thành công.

Văn hóa quảng cáo

Là toàn bộ các yếu tố được chọn lọc, tạo ra, sử dụng và biểu hiện trong hoạt động quảng cáo. Có thể coi văn hóa trong quảng cáo là biểu hiện, phạm trù của văn hóa. Các yếu tố văn hóa tác động mạnh mẽ và phổ biến đến hoạt động quảng cáo có thể chia thành hai nhóm:

Nhóm thứ nhất, bao gồm tập hợp các yếu tố như trình độ sử dụng những cải tiến kỹ thuật, phát hiện khoa học trong các lĩnh vực của đời sống sản xuất xã hội; trình độ văn hóa, khoa học kỹ thuật của doanh nghiệp thuê quảng cáo và người làm quảng cáo; trình độ phổ cập giáo dục, văn học nghệ thuật; tác động của quảng cáo đến tâm lý người xem, những hiệu ứng mà quảng cáo mang lại. Đặc điểm của những biến số này là không tồn tại chính trong cái gọi là yếu tố môi trường văn hóa thuộc hệ thống các yếu tố của hoạt động quảng cáo, mà nó được luật pháp hóa hay thể chế hóa dưới dạng những biến số của môi trường luật pháp, khoa học, kỹ thuật và công nghệ, dân số, nhân khẩu học.

Nhóm thứ hai, bao gồm các biến số như hình ảnh, âm thanh, màu sắc, biểu tượng, ngôn ngữ, tôn giáo, cách sử dụng thời gian, không gian, lựa chọn bối cảnh, nêu vấn đề, tạo tình huống, ý nghĩa, thông điệp, tính sáng tạo… Thông thường, những yếu tố này mới chính thức được sắp xếp, xem xét như là các bộ phận cấu thành và tạo nên văn hóa quảng cáo.

Như vậy văn hóa quảng cáo hiểu theo nghĩa hẹp chính là những biểu hiện bên ngoài của quảng cáo. Theo nghĩa rộng, nó là toàn bộ hoạt động vật chất và tinh thần mà con người đã sáng tạo ra trong quá trình hình thành nên quảng cáo. Vì thế, nếu hiểu theo nghĩa rộng, thì văn hóa quảng cáo còn phải bao gồm ứng xử, cách phối hợp và những vấn đề phát sinh trong các mối quan hệ cơ bản: mối quan hệ giữa các doanh nghiệp thuê quảng cáo và doanh nghiệp thực hiện quảng cáo; mối quan hệ giữa doanh nghiệp quảng cáo với các cơ quan truyền thông; mối quan hệ giữa doanh nghiệp quảng cáo với các doanh nghiệp trung gian (doanh nghiệp nhận book lịch quảng cáo, doanh nghiệp tư vấn quảng cáo); mối quan hệ giữa doanh nghiệp, cơ quan truyền thông với khách hàng; mối quan hệ giữa các chủ thể trên với các cơ quan chức năng có thẩm quyền và với xã hội.

Thông qua văn hóa quảng cáo, không những cái tôi của doanh nghiệp được khẳng định, mà còn thể hiện được chiến lược trong lựa chọn lĩnh vực, chiến lược kinh doanh, thị trường mục tiêu, quyết định về nhiệm vụ mục tiêu tổng quát, đích hướng đến trong tương lai và những mong muốn cống hiến cho xã hội. Những quảng cáo mang giá trị văn hóa phù hợp với thuần phong mỹ tục sẽ tạo ra các định hướng tốt cho văn hóa tiêu dùng, nếp sống mới giúp con người bắt mạch được hướng đi của xã hội.

Cũng phải nói thêm, giá trị văn hóa trong quảng cáo không phải là yếu tố bất biến. Nó thường xuyên thay đổi tùy thuộc vào thời đại, sự phát triển của lực lượng sản xuất, biến đổi nhu cầu tiêu dùng của con người, sự nhìn nhận và cách thức thể hiện của mỗi quốc gia… Nhưng bản chất của văn hóa quảng cáo thì không thay đổi dựa trên nguyên tắc làm cho cái lợi gắn chặt với cái đúng, tốt, đẹp.

Biểu hiện của văn hóa quảng cáo

Biểu hiện trực tiếp

Là những biểu hiện mà người xem có thể cảm nhận bằng các giác quan như mắt nhìn thấy (hình ảnh, màu sắc) và tai nghe thấy (âm thanh, ngôn ngữ).

Hình ảnh là thứ ngôn ngữ riêng của quảng cáo trên truyền hình. Giúp người xem nhìn và cảm nhận được một phần giá trị của sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp muốn giới thiệu. Việc lựa chọn hình ảnh tượng trưng cho sản phẩm rất quan trọng, nó ảnh hưởng đến tâm lý người tiêu dùng trong vấn đề quyết định mua hay không. Ngoài ra, những hình ảnh sử dụng trong quảng cáo truyền hình còn phải đảm bảo tính thẩm mỹ, tạo sự dễ chịu, thích thú cho người xem.

Văn hóa Việt Nam là văn hóa nông nghiệp. Những quảng cáo khai thác yếu tố tự nhiên đều có sức hút lớn đối với người tiêu dùng. Ví như, quảng cáo thực phẩm hay sử dụng hình ảnh những món ăn dân dã của người Việt như cơm trắng, cá kho, nước lá chè xanh, biểu tượng hoa sen của hãng hàng không Việt Nam Airline… Những hình ảnh quảng cáo hiện nay đã có nhiều chi tiết lồng ghép vào nhau: tôn vinh đức cao thượng của con người, khơi nguồn tìm về lịch sử hoặc đưa các điển tích Việt vào quảng cáo, đáp ứng được yêu cầu đa diện của thị trường. Điển hình như quảng cáo Bitis với bước chân xuyên suốt thời kỳ lịch sử dựng và giữ nước của dân tộc; quảng cáo kem đánh răng P/S với hình ảnh nụ cười hiện diện khắp mọi miền đất nước từ cầu Thê Húc, Tràng Tiền đến chợ Bến Thành… Ngay khi xuất hiện, những hình ảnh này đã gây ấn tượng mạnh với đông đảo người xem.

Màu sắc, để hình ảnh trong quảng cáo đạt hiệu quả cao, cách sử dụng và phối hợp màu sắc là cần thiết. Màu sắc tác động lớn đến tâm trạng, cảm xúc của con người. Ví như màu đỏ kích thích, tượng trưng sức mạnh, sự chiến thắng, sự sôi động, mạnh mẽ được sử dựng là gam chủ đạo trong các quảng cáo Coca Cola; màu xanh lá cây tác động đến thần kinh con người tạo sự an lòng, giảm bực tức hay được dùng trong các quảng cáo như trà xanh C2, kẹo singum Double Mint, dầu gội đầu Head and shoulder…; màu cam, gam màu nóng trong quảng cáo mạng di động Việt Nam Mobie, Yomost có tác dụng sưởi ấm, làm sảng khoái; màu trắng tinh khiết, trong sáng, trẻ trung, sạch sẽ để quảng cáo các loại bột giặt, kem dưỡng da, điều hòa nhiệt độ, tủ lạnh; màu đen bí ẩn mà sang trọng, lịch lãm hay được dùng trong quảng cáo xe hơi; màu vàng mỡ gà thích hợp nhất cho quảng cáo thực phẩm vì tạo cảm giác ngon miệng, kích thích thèm ăn…

Âm thanh, được ví như loại gia vị của món ăn, khơi gợi nhu cầu sản phẩm và kích thích hành vi mua hàng (2). Khi sử dụng âm nhạc trong quảng cáo, các doanh nghiệp cần tìm hiểu kỹ để chọn những dòng nhạc phù hợp với thương hiệu. Có hai cách sử dụng âm nhạc: một là sáng tác những bài hát riêng cho sản phẩm. Với cách này nhiều quảng cáo ở Việt Nam đã thành công như: giai điệu vui tươi của Vinamilk, ấn tượng với quảng cáo Kotex, nhạc điệu du dương tình cảm của hãng Orion…; hai là sử dụng những ca khúc có sẵn. Các quảng cáo này ở nước ta ít sử dụng, bởi để chọn được ca khúc vừa phù hợp với sản phẩm vừa đi vào tâm hồn người xem là điều không dễ.

Với phương châm ngắn gọn, mới lạ, sinh động, hấp dẫn, thay vì diễn đạt dài dòng, nhiều quảng cáo tận dụng tối đa hiệu ứng của âm thanh, tiếng động, tiếng ồn. Tuy nhiên, khi sử dụng những âm thanh này phải lưu ý điều chỉnh mức âm lượng vừa phải, dễ nghe, phù hợp với thông điệp của sản phẩm.

Khẩu hiệu quảng cáo, cách tốt nhất để thành công trong thị trường gần như bão hòa hiện nay là cố gắng định vị sản phẩm và sống với định vị đó càng lâu càng tốt. Và khẩu hiệu được coi là chìa khóa để mở cánh cửa thành công. Khẩu hiệu quảng cáo là nét riêng để phân biệt, đồng thời thể hiện bản sắc văn hóa cũng như triết lý kinh doanh, tóm tắt sứ mệnh của công ty qua vài từ cô đọng. Một công ty có thể trở nên thành công nếu họ tìm cách đưa được một từ ngữ hoặc cụm từ vào tâm trí của khách hàng tiềm năng. Đó không phải là từ ngữ phức tạp, hay quá bay bổng, mà đó là từ đơn giản (3). Ví như khẩu hiệu Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu của bảo hiểm nhân thọ Mỹ Prudential; Nâng niu bàn chân Việt của Bitis; Liên kết mọi người của Nokia; Life is good của LG… Bên cạnh ngôn ngữ tiếng mẹ đẻ được sử dụng cho những sản phẩm nội địa, nhiều khẩu hiệu quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam giữ nguyên slogan tiếng Anh và đọc dịch ra tiếng Việt. Điều đó chứng tỏ sự kết hợp giữa giá trị văn hóa truyền thống với hiện đại luôn được chú ý trong xây dựng khẩu hiệu quảng cáo.

Biểu hiện gián tiếp

Biểu hiện gián tiếp của văn hóa trong quảng cáo trên truyền hình bao gồm: thời điểm, thời lượng của quảng cáo, tần xuất xuât hiện, tính trung thực. Những biểu hiện này khó định lượng. Chúng được tạo nên từ nhận thức của doanh nghiệp và người làm quảng cáo, nhưng sự đánh giá lại phụ thuộc vào suy nghĩ chủ quan của mỗi người xem.

Việc phát sóng với thời lượng quá dài, không đúng thời điểm cũng khiến khán giả cảm thấy nhàm chán. Bản thân tần suất xuất hiện, thời gian phát quảng cáo không phản ánh giá trị văn hóa của quảng cáo. Nhưng chính những tác động của quảng cáo trên truyền hình đối với người tiêu dùng lại có khả năng gây ảnh hưởng trở lại đối với quá trình xây dựng văn hóa trong quảng cáo.

Quảng cáo và trung thực, hai khái niệm xem chừng đối nghịch nhau, nhưng thực tế, đó cũng là biểu hiện của quảng cáo có văn hóa. Quảng cáo là hoạt động truyền thông tin về sản phẩm của doanh nghiệp đến khách hàng. Nội dung thông tin mà quảng cáo cung cấp cho người xem trước khi đạt tới tiêu chí hay, sâu sắc, ý nghĩa, phải đảm bảo tính trung thực. Sự trung thực trong quảng cáo chính là thái độ tôn trọng khách hàng của nhà sản xuất. Luật pháp và các hiệp hội ngành nghề ở nhiều nước có những quy định chặt chẽ để ngăn ngừa quảng cáo thiếu trung thực. Nguyên tắc quan trọng là nhà sản xuất phải có sẵn cơ sở hợp lý để chứng minh cho các khẳng định, thông điệp nêu ra trong quảng cáo. Các công ty lớn, trước khi quảng cáo được tung ra luôn có đội ngũ luật sư kiểm định.

Tính trung thực trong quảng cáo không chỉ là yêu cầu, mà còn là nguyên tắc bắt buộc của mọi loại hình quảng cáo. Thế nhưng, ở Việt Nam, cả doanh nghiệp và công ty quảng cáo, đài truyền hình nhiều khi vẫn không thấm hoặc cố tình vi phạm điều này, bởi họ vẫn bị cuốn vào mục đích phải làm cho quảng cáo ấn tượng. Đó chính là lỗ hổng văn hóa trong quảng cáo trên truyền hình ở nước ta hiện nay.

Vai trò của văn hóa quảng cáo

Yếu tố văn hóa trong hoạt động kinh doanh nói chung và lĩnh vực quảng cáo nói riêng giữ vai trò quan trọng. Nó quyết định hiệu quả, đồng thời điều chỉnh hành vi của các chủ thể liên quan đến quảng cáo.

Xét về mặt kinh tế, văn hóa quảng cáo ảnh hưởng trực tiếp đến lợi ích của các doanh nghiệp. Bất kỳ loại hình quảng cáo nào đều có bốn chức năng: kinh tế, thương mại, xã hội và văn hóa. Quảng cáo thông tin, báo cáo và chuyển tải tới người xem về sự ra đời hoặc có mặt của mặt hàng, dịch vụ nào đó. Nó thôi thúc sự tiêu thụ của khách hàng vốn chuộng sản phẩm mới. Những yếu tố văn hóa trong quảng cáo chính là cầu nối gắn kết mục tiêu thương mại của doanh nghiệp với nhu cầu tiêu dùng của xã hội. Nó như là phương tiện hỗ trợ người tiêu dùng trong việc lựa chọn hàng hóa qua thông tin quảng cáo, đồng thời là công cụ cạnh tranh quan trọng để tạo thị trường trung thành và mới cho các đơn vị sản xuất kinh doanh. Không những thế, quảng cáo còn là công cụ giao tiếp quan trọng của chủ thể kinh doanh với xã hội. Một quảng cáo nếu sử dụng hình ảnh, âm thanh, ngôn ngữ, thông điệp, ý tưởng sáng tạo… không phù hợp với chuẩn mực đạo đức xã hội coi như thất bại trong cả văn hóa lẫn kinh doanh. Có thể chỉ vì hạt sạn văn hóa như hình ảnh phản cảm, ngôn ngữ lai căng, cách nói phóng đại… cũng khiến người xem bực bội, phản ứng gay gắt, từ đó không mấy thiện cảm với sản phẩm, dịch vụ quảng cáo.

Mặt trái của chức năng kinh tế mà quảng cáo tạo ra là đa số người tiêu dùng đều cho rằng chi phí quá lớn, gây lãng phí, không có tác dụng làm tăng giá trị thực, mà chỉ làm tăng giá thành của hàng hóa, gây khó khăn cho người mua.

Ngược lại, đôi khi khách hàng nhớ đến nhà sản xuất và các sản phẩm không phải vì thương hiệu, trình độ kỹ thuật, chất lượng, giá cả… mà đơn giản chỉ vì doanh nghiệp đã chọn cách tiếp thị sản phẩm gần gũi với tập quán đời sống của nhân dân.

Xét về mặt xã hội, những yếu tố văn hóa trong quảng cáo góp phần điều chỉnh hành vi của các đối tượng có liên quan bao gồm: doanh nghiệp thuê quảng cáo, doanh nghiệp làm quảng cáo, cơ quan truyền thông… đặc biệt là ảnh hưởng trực tiếp đến tâm lý người tiêu dùng.

Người Việt Nam khi mua hàng hoặc sử dụng loại dịch vụ nào đó đều bị chi phối bởi các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc. Văn hóa trong quảng cáo là yếu tố quan trọng quyết định ý muốn và hành vi mua của mỗi người. Trên cơ sở hiểu biết các giá trị văn hóa truyền thống, mỗi người xem đều phân biệt được quảng cáo nào tốt – xấu, hay – dở, phù hợp hay không phù hợp với nhu cầu, mong muốn của họ, từ đó thực hiện hành vi tiêu dùng đúng đắn.

Bên cạnh những giá trị văn hóa mang tính phổ cập và thống nhất, thì luôn tồn tại các giá trị văn hóa mang tính địa phương đặc thù. Điều này cũng quyết định tập tính tiêu dùng của người dân. Các giá trị văn hóa đặc thù tạo nên phong cách riêng trong nhu cầu hành vi, đặc tính mua bán của từng nhóm người tiêu dùng trong xã hội. Ngược lại, các giá trị văn hóa thứ phát lại dễ thay đổi, điều chỉnh hơn và tương tự như vậy người ta có thể làm thay đổi, điều khiển được hành vi tiêu dùng bị quy định bởi các giá trị văn hóa.

Văn hóa quảng cáo chính là một trong những cơ sở để xây dựng và phát triển văn hóa kinh doanh, văn hóa doanh nghiệp. Văn hóa quảng cáo có thể được hoàn thiện hay không phụ thuộc vào nhiều chủ thể có liên quan như: đơn vị sản xuất (doanh nghiệp), đơn vị thực hiện quảng cáo, đơn vị truyền thông. Nhưng quan trọng nhất vẫn là những chế tài bằng pháp luật về quảng cáo của Nhà nước.

_______________

1. Nguyễn Thị Minh Hiền, Nguyễn Thị Hưng, Maketing căn bản, Học viện Ngân hàng, 2007, tr.222.

2. vnbrand.net

3. Al Ries, Jack Trout, 22 quy luật bất biến trong maketing, Nxb Trẻ, TP.HCM, 2012, tr.43.

Nguồn : Tạp chí VHNT số 361, tháng 7-2014

Tác giả : Ngô Thị Phương Liên