Văn hóa thương hiệu, nguồn lực nội sinh của doanh nghiệp

Thương hiệu, ngày nay, đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của một doanh nghiệp. Và, khi nói tới thương hiệu, người ta thường nghĩ tới các khía cạnh kinh tế, pháp luật, marketing hay mỹ thuật công nghiệp… mà chưa quan tâm nhiều đến chiều cạnh văn hóa của thương hiệu. Vì thế, rất cần thiết tiếp cận thương hiệu như một chỉnh thể văn hóa để qua đó thấy được sức mạnh nội lực của nó đối với sự phát triển bền vững của doanh nghiệp.

Thương hiệu tồn tại không chỉ dựa vào ý muốn chủ quan của doanh nghiệp. Sự ra đời của thương hiệu thông qua tương tác ứng xử giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng, đối tác, xã hội, tự nhiên môi trường và chính bản thân doanh nghiệp đó. Do đó, với tư cách là một chỉnh thể văn hóa, thương hiệu được nghiên cứu từ chủ thể sáng tạo, đối tượng tiếp nhận đến sản phẩm sáng tạo, những hoạt động và những quy luật phát triển, mà cái cốt lõi là văn hóa thương hiệu (chuẩn mực, giá trị và biểu tượng).

Điều tra của chúng tôi về thương hiệu và vai trò của thương hiệu, được thực hiện trên 600 phiếu, thì có tới 65,4% ý kiến khẳng định thương hiệu rất quan trọng. Thế nhưng, vấn đề thương hiệu Việt Nam hiện nay lại có nhiều điều đáng nói, chẳng hạn như thực trạng nhái thương hiệu, đánh cắp biểu tượng, biểu tượng thiếu bản sắc, xây dựng không hiệu quả và hình thức… Chính những hiện tượng này ảnh hưởng không chỉ đến vị thế của các doanh nghiệp mà còn đến niềm tin, tình cảm của người tiêu dùng, đối tác và vị thế, danh dự của cộng đồng quốc gia, dân tộc. Hậu quả là người tiêu dùng sẽ khó chấp nhận được hành vi đánh cắp thương hiệu (80,9%) và sẽ từ bỏ thương hiệu đó. Bên cạnh đó, vẫn còn có sự thiên lệch trong quá trình xây dựng thương hiệu. Chẳng hạn như quan tâm đến hình thức biểu tượng bên ngoài mà không chú trọng việc xây dựng và duy trì các giá trị, các chuẩn mực cốt lõi hoặc ngược lại. Do đó, doanh nghiệp cần ý thức được thương hiệu chính là hồn, là bản sắc của mình, và trong quá trình định vị thương hiệu, không chỉ quan tâm đến hình thức thể hiện bên ngoài mà còn luôn duy trì sáng tạo các giá trị văn hóa đã được tạo dựng.

1. Cấu trúc văn hóa của thương hiệu

Quan niệm về thương hiệu ở góc độ marketing là “một cái tên, ký hiệu, biểu tượng hàng hóa hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”(1). Với cách tiếp cận này, thương hiệu chỉ mới thể hiện chức năng quảng cáo, giúp khách hàng nhận biết tính chất, nguồn gốc của sản phẩm, dịch vụ. Hay ở góc độ pháp lý, thương hiệu là “tất cả các danh tính, hình dạng và biểu tượng dùng để xác nhận nguồn gốc của sản phẩm dịch vụ cung ứng bởi doanh nghiệp và phân biệt chúng với sản phẩm của dịch vụ của doanh nghiệp khác”(2). Tuy nhiên, cách nhận diện như vậy cũng chỉ xem thương hiệu như một công cụ để nhận dạng, một nhãn hàng hóa mang tính hữu thể. Nếu nhìn ở chiều cạnh văn hóa, thương hiệu chứa đựng một hệ thống các giá trị. Trong quá trình tồn tại và phát triển, thông qua các mối quan hệ, doanh nghiệp đã sáng tạo nên bản sắc, cá tính, sự tín nhiệm, tin tưởng, trung thành, khát vọng… được kết tinh thành các giá trị văn hóa. Cố Tổng giám đốc của công ty Coca cola đã thực sự khái quát khi nói về thương hiệu: “Toàn bộ nhà máy của chúng tôi ngày mai có thể cháy trụi nhưng không có gì có thể chạm đến được những giá trị của công ty chúng tôi vốn thực sự nằm trong danh tiếng của thương hiệu, tri thức của tập thể công ty chúng tôi”(3).

        Chúng tôi rất đồng tình với quan niệm về thương hiệu hiện đại của Bernd Kreutz: “Thương hiệu được thể hiện bằng ký hiệu và hình tượng, hành vi, hình ảnh. Bản thân thương hiệu lại chính là sự biểu đạt các giá trị, hy vọng và khát vọng trải nghiệm và đợi chờ. Thương hiệu gợi lên cảm xúc và liên tưởng”(4). Như vậy, cái cốt lõi của thương hiệu chính là những giá trị văn hóa được biểu đạt bằng các ký hiệu, hình tượng, hành vi, hình ảnh… sẽ tác động đến hành vi, tính cách, phong cách, lối sống của những thành viên trong doanh nghiệp, chi phối quyết định lựa chọn của người tiêu dùng. Và đương nhiên, để duy trì danh tiếng, thì bản thân doanh nghiệp bên cạnh duy trì những giá trị tốt đẹp là việc đổi mới, sáng tạo, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.

Vậy, khi nghiên cứu thương hiệu như một chỉnh thể văn hóa, cần xem xét các thành tố như:

Trước hết là chủ thể văn hóa. Đương nhiên, đây không phải là những người nghệ sĩ chuyên nghiệp mà chính là những doanh nhân và tất cả những người lao động trong doanh nghiệp.

Thứ hai là khách thể văn hóa, đối tượng tiếp nhận thương hiệu. Nếu như chủ thể của thương hiệu là doanh nhân, là những con người của doanh nghiệp, thì đối tượng tiếp nhận thương hiệu lại rất đông đảo, đó là những người tiêu dùng, đối tác và rộng hơn cả là xã hội và đối tượng quyết định sự tồn tại và phát triển của thương hiệu. Do đó, xây dựng thương hiệu phải hướng tới đối tượng này, coi nhu cầu của đối tượng tiếp nhận là động lực, mục tiêu hướng tới của doanh nghiệp.

Thứ ba, sản phẩm thương hiệu là kết quả quá trình hoạt động sáng tạo, tích lũy của cộng đồng doanh nghiệp. Cốt lõi của sản phẩm thương hiệu chính là những ý niệm về sự cam kết đối với cộng đồng về uy tín, chất lượng, dịch vụ và những khát vọng, mong muốn để hiện thực những cam kết đó. Những ý niệm đó được chia sẻ, lan tỏa trong cộng đồng doanh nghiệp và qua thời gian được bồi đắp thành các chuẩn mực, giá trị, biểu tượng.

Tuy nhiên, trong thực tế cũng còn nhiều doanh nghiệp chưa đánh giá đồng đều các thành tố trong thương hiệu, phần lớn là chỉ quan tâm đến hình thức bên ngoài như logo, đầu tư cho quảng cáo. Do đó, khi nắm được cấu trúc của thương hiệu và mỗi thành tố đều có vị thế riêng, thì trong việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp cần quan tâm đến tất cả các thành tố.

Thứ tư là các hoạt động duy trì và sáng tạo các giá trị văn hóa. Khi đã trở thành một sản phẩm của sự sáng tạo, thương hiệu muốn tồn tại và phát huy vai trò của mình với cộng đồng, cần thông qua các phương tiện, các hoạt động văn hóa, chẳng hạn như quảng cáo, tư vấn, bán hàng trên truyền hình, tham gia tài trợ cho các chương trình truyền hình thực tế. Bên cạnh đó, những hoạt động đầu tư nghiên cứu, học tập, giao lưu văn hóa… cũng cần được quan tâm.

Tuy nhiên, ở đây, chúng tôi quan tâm đến văn hóa thương hiệu, đó chính là các giá trị, chuẩn mực, được kết tinh từ những ý niệm về sự cam kết đối với cộng đồng, uy tín, chất lượng, dịch vụ và cả những khát vọng, mong muốn để hiện thực những cam kết đó. Những ý niệm đó được chia sẻ trong cộng đồng doanh nghiệp và qua thời gian được bồi đắp thành các chuẩn mực, giá trị và được chuyển tải bằng các biểu tượng. Như vậy, thương hiệu đã vượt qua ý nghĩa của sản phẩm vật chất thông thường, cũng không chỉ được đo bằng con số, giá trị vật chất, nó chính là cái hồn, bản sắc, nhân cách của thương hiệu, của doanh nghiệp, đồng thời chính là nội lực trong sự phát triển của doanh nghiệp.

Chuẩn mực chính là những ý niệm về cái đúng, cái sai, cái nên làm và không nên làm, được làn tỏa, chia sẻ trong cộng đồng, đúc kết thành các quy tắc ứng xử, quy định hành vi của cá nhân và cộng đồng. Doanh nghiệp là một cộng đồng thu nhỏ nhưng cũng thiết lập rất nhiều mối quan hệ để tồn tại và phát triển, cụ thể là tạo ra lợi nhuận. Chính lợi nhuận là thứ khiến cho con người dễ sa đà, lạm dụng và đánh mất đạo đức kinh doanh. Do đó, việc xây dựng thương hiệu là sáng tạo ra hệ thống chuẩn mực để quy định những hành vi của các thành viên, hướng tới mục tiêu chung của doanh nghiệp. Quá trình hiện thực hóa các chuẩn mực, nếu muốn có hiệu quả cao cần song hành với kiểm tra. Trong quá trình khảo sát tại Sàigon Co.opmart, chúng tôi biết rằng, bên cạnh hệ thống quy tắc, chuẩn mực, doanh nghiệp đã ban hành các tiêu chí kiểm soát chất lượng cho từng bộ phận phòng, ban. Những công cụ kiểm soát được Saigon Co.opmart áp dụng như điều chỉnh, bổ sung các chỉ tiêu chất lượng, chuẩn hóa các quy trình hướng dẫn công việc, thực hiện chương trình khách hàng bí mật nhằm kiểm soát và đánh giá thái độ phục vụ khách hàng của nhân viên hệ thống Co.opmart… Đồng thời, tiến hành khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng tại siêu thị và thực hiện chương trình Cùng gắn kết trong nội bộ, tăng cường mối quan hệ giữa các cấp lãnh đạo quản lý với đội ngũ cán bộ nhân viên hệ thống (5). Tuy nhiên, việc xây dựng chuẩn mực không phải là việc làm hình thức đối phó mà cần có sự đốc thúc, kiểm tra và thường xuyên bổ sung những chuẩn mực khi thực tiễn thay đổi. Xây dựng hệ thống chuẩn mực là cả một quá trình suy ngẫm, sáng tạo, lấy ý kiến, đúc kết, triển khai, kiểm tra, thưởng phạt…

Giá trị là những tiêu chuẩn, những tư tưởng để biện minh cho các chuẩn mực.“Giá trị đáp ứng cho tiêu chuẩn xác định sự lựa chọn từ những khả năng sẵn có. Nó là khái niệm một cá nhân hay một nhóm đánh giá sự ao ước”(6). Nói cách khác, nó “ảnh hưởng tới chọn các phương thức, phương tiện hoặc mục tiêu của hành động”(7).

Cho nên, vấn đề đặt ta cho doanh nghiệp là cần phải xác định sự lựa chọn các giá trị của doanh nghiệp như là định hướng của sự phát triển. Nếu doanh nghiệp lựa chọn giá trị thuộc về lĩnh vực tự nhiên như thân thiện với môi trường tự nhiên thì trong quá trình sản xuất, kinh doanh, dịch vụ, doanh nghiệp đó cần sản xuất, tìm tòi, sáng tạo ra các sản phẩm thân thiện với môi trường tự nhiên, không hợp tác với những doanh nghiệp gây ô nhiễm môi trường, xây dựng hệ thống xử lý chất thải, nước thải… Nếu doanh nghiệp lựa chọn là giá trị kinh tế, chẳng hạn như lợi nhuận, thì cũng có những doanh nghiệp sử dụng các phương thức, công nghệ, phương tiện đạt được lợi nhuận một cách chính đáng, dù lợi ích đó có thể ít và chậm. Nhưng cũng có những doanh nghiệp lại không từ bất cứ một thủ đoạn nào để đạt lấy lợi nhuận cho riêng mình…

Như vậy, giá trị của thương hiệu không chỉ là định giá bằng các con số. Dưới góc độ văn hóa, chúng tôi coi cốt lõi của thương hiệu là các ý niệm được kết tinh trong các giá trị, chuẩn mực. Chuẩn mực hay giá trị không chỉ đơn thuần là một sự lựa chọn, sáng tạo mà chính sự lựa chọn đó đã tác động vào trong nhận thức, hành vi của các thành viên trong doanh nghiệp. Sự lựa chọn theo hướng tốt, đẹp sẽ quyết định phương tiện, công nghệ, cách thức và quyết định mục tiêu, kết quả. Do đó, sự lựa chọn giá trị của thương hiệu sẽ tác động đến định hướng phát triển doanh nghiệp, là cốt lõi làm nên bản sắc, hồn, nhân cách và sức mạnh của thương hiệu, của doanh nghiệp.

Biểu tượng là thuật ngữ được nhiều ngành khoa học sử dụng, để chỉ một hình ảnh, một vật… này thay thế cho một vật, một hình ảnh khác theo hướng đơn giản, dễ hiểu. Người ta còn gọi biểu tượng là cái để tri giác cái bất khả tri giác. Nhưng, biểu tượng không đơn thuần chỉ là sự thay thế, qua biểu tượng, có thể đọc thấy được cả bề dày văn hóa của cả cá nhân, cộng đồng và rộng hơn là của cả dân tộc.

Có nhiều cách phân chia biểu tượng, nhưng để phù hợp với đối tượng nghiên cứu là thương hiệu, chúng tôi phân chia các biểu tượng theo hình thức thể hiện của nó: màu sắc, âm thanh, chữ viết (vừa biểu thị, vừa biểu tượng), con số, hình ảnh, hình thể, giai thoại, lễ nghi…

Vấn đề đặt ra cho biểu tượng của thương hiệu hiện nay là, các doanh nghiệp chưa ý thức hết vai trò của hệ thống biểu tượng. Cũng trong cuộc khảo sát trên thì chỉ có 6,5% những người đi làm trong doanh nghiệp cho rằng sức sống của thương hiệu phụ thuộc vào hình thức bên ngoài. Bên cạnh đó, những người tiêu dùng cũng không quan tâm lắm các biểu tượng. Với tên gọi, danh xưng chỉ có 28,4% ý kiến rất quan tâm; logo là 20,9%; biểu tượng khác (như âm thanh, nghi lễ, giai thoại…) thì chỉ có 11,6%.

Do đó, bản thân doanh nghiệp cần hiểu được mối quan hệ chặt chẽ giữa chuẩn mực, giá trị và các biểu tượng. Các ý niệm được đúc kết trong các chuẩn mực, giá trị có sức mạnh cổ vũ, đoàn kết mọi người và quyết định phương thức tồn tại của con người thông qua các biểu tượng. Đồng thời, biểu tượng không chỉ là biểu thị cho ý niệm mà bản thân biểu tượng có sức mạnh tự thân của nó. Nếu không quan tâm đến xây dựng biểu tượng sẽ làm bớt đi sức mạnh của thương hiệu, sẽ không chắp cánh cho thương hiệu bay xa.

2. Thương hiệu – nguồn lực nội sinh của doanh nghiệp

Khi xem thương hiệu là một chỉnh thể văn hóa thì vấn đề không chỉ ảnh hưởng đến doanh nghiệp nói riêng mà còn ảnh hưởng đến xã hội. Sự ý thức chưa hết vai trò của thương hiệu dễ dẫn tới những nguy cơ mất thương hiệu, ăn cắp thương hiệu, ảnh hưởng tâm lý, lối sống của xã hội.

Trên phương diện là biểu tầng văn hóa, danh xưng, biểu tượng chính là khuôn mặt của thương hiệu, biểu đạt cho chuẩn mực, giá trị của thương hiệu. Biểu tượng của thương hiệu được thể hiện qua màu sắc, âm thanh, hình ảnh, hình thể, con số, giai thoại, nghi lễ… và thường tập trung nhất trong logo của thương hiệu mà doanh nghiệp sử dụng để chuyển tải những ước mơ, khát vọng, những cam kết… đến cho khách hàng, người tiêu dùng và đối tác. Chính vì thế, người tiêu dùng rất dễ hình dung, liên tưởng và tương đối quan tâm đến tên gọi (47,6%) và biểu tượng thể hiện trên logo 45,5% và các biểu tượng khác 11,6%. Qua đó, doanh nghiệp cần nhận thức đây cũng là một trong những cơ sở quyết định lựa chọn thương hiệu. Chính sự yêu mến, quyết định lựa chọn, tin dùng, sự trung thành… của người tiêu dùng là động lực của doanh nghiệp.

Các giá trị, chuẩn mực định hướng cho sự phát triển cũng như quy định hành vi, phương thức, cách thức hoạt động của doanh nghiệp. Thương hiệu muốn tồn tại và phát triển phụ thuộc rất nhiều vào cơ tầng văn hóa. Chuẩn mực, giá trị của thương hiệu cũng như cam kết về uy tín, chất lượng, dịch vụ của doanh nghiệp đối với khách hàng, cộng đồng xã hội chính là động lực thúc đẩy hoạt động của doanh nghiệp đúng hướng. Doanh nghiệp hướng tới lợi nhuận nhưng không có nghĩa là bất chấp thủ đoạn, đi ngược lại với lợi ích của khách hàng, người tiêu dùng. Chính điều đó sẽ đem lại niềm tin, sự tin dùng của người tiêu dùng cũng như sự trung thành của nhân viên và hợp tác lâu dài của đối tác… Khi chọn mua một sản phẩm của một thương hiệu nào đó, người tiêu dùng rất quan tâm đến các chuẩn mực, giá trị về uy tín (79,9%), chất lượng (87,7%). Đó cũng là lý do để doanh nghiệp nhận thức và phát triển đúng hướng, xác định mục tiêu và nỗ lực hiện thực mục tiêu.

Trong một doanh nghiệp, việc cùng lựa chọn, chia sẻ với nhau ý niệm, có chung biểu tượng về màu sắc, đồng phục, nghi lễ, huyền thoại… khiến cho mọi thành viên trong doanh nghiệp gắn bó, đoàn kết hơn, cùng cống hiến cho sự phát triển của doanh nghiệp. Bản thân mỗi biểu tượng tự thân đã có ý nghĩa, sau đó sử dụng như thế nào để phát huy được hết ý nghĩa lại là thuộc về năng lực của từng doanh nghiệp. Hệ thống các giá trị, chuẩn mực, biểu tượng của thương hiệu sẽ đem lại sự tự hào, sự thống nhất, sức mạnh đồng thuận cho các thành viên trong doanh nghiệp để cùng hướng tới mục tiêu. Khi hỏi những thành viên về cảm giác khi thấy các biểu tượng thương hiệu của doanh nghiệp mình thì có tới 59,3% rất tự hào; 29,8% tự hào; 10,9 % tương đối tự hào. Chính niềm tự hào trở thành một ý niệm được lan tỏa, chia sẻ trong cộng đồng và nó sẽ chi phối đến cách thức, hành vi, hành động của các thành viên doanh nghiệp và thành một phần nội lực trong sự phát triển của doanh nghiệp.

         Các chuẩn mực và giá trị đã chi phối tới hành vi, tác phong, lối sống cũng như lý tưởng của các thành viên trong doanh nghiệp. Các chuẩn mực, quy định, quy chế của công ty đã đưa đến những cảm nhận chung của các thành viên trong doanh nghiệp về đúng, sai, tác động trong nhận thức về cách hành xử. Chính các chuẩn mực và giá trị đã, “ảnh hưởng tới việc chọn các phương thức, phương tiện hoặc mục tiêu của hành động”(8).

Từ những nhận thức đó, chủ thể của thương hiệu sẽ nhận thức được đâu là xấu, tốt, đúng, sai, từ đó lựa chọn điều gì, làm như thế nào để góp sức vào sự phát triển chung của doanh nghiệp, không vi phạm những quyền lợi của người tiêu dùng và cộng đồng xã hội.

Như vậy, trong giai đoạn hiện nay, khi nói đến tầm quan trọng của thương hiệu, bên cạnh những chỉ số về kinh tế, chúng ta cũng cần xem xét đến chiều cạnh văn hóa. Tiếp cận văn hóa thương hiệu cũng là cách làm nổi bật vai trò nguồn lực nội sinh của thương hiệu. Để từ đó, khi định vị thương hiệu, cần quan tâm toàn diện đến cốt lõi của thương hiệu, không chỉ là hình thức biểu đạt bên ngoài (biểu tượng) mà luôn duy trì, đổi mới, sáng tạo các giá trị và chuẩn mực.

_______________

1. Vũ Chí Lộc, Lê Thị Thu Hà, Xây dựng và phát triển thương hiệu, Nxb Lao động, Hà Nội, 2007, tr.12.

2. Tôn Thất Nguyễn Thiêm, Thị trường chiến lược cơ cấu, Nxb Trẻ, TP.HCM, 2006, tr.164.

3. Kotler Philip, Fernando Trias De Bes, Tiếp thị phá cách, kỹ thuật mới để tìm những ý tưởng đột phá, Nxb Trẻ, TP.HCM, 2007.

4. Tôn thất Nguyễn Thiêm, Dấu ấn thương hiệu: Tài sản và giá trị, tập 1, Nxb Trẻ, TP.HCM, 2006, tr.74.

5. Trao đổi với chị Thục Quỳnh, Giám đốc Marketing của Saigon Co.opmart.

6. Fons Trompenaars, Chasles Hampden, Chinh phục các làn sóng văn hóa, những bí quyết kinh doanh trong môi trường văn hóa đa dạng, Nxb Tri thức, Hà Nội, 2006, tr.57-58.

7, 8. Trần Ngọc Thêm, Sự chuyển đổi hệ giá trị văn hóa truyền thống Việt Nam, Tạp chí Văn hóa Nghệ thuật, số 319, 1-2011, tr.4.

Nguồn : Tạp chí VHNT số 349, tháng 7-2013

Tác giả : Trần Thị Thúy Vân